Этапы и методы принятия маркетинговых решений
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
гменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои позиции. Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить конкурентную структуру рынка.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.
Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.
Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:
-технических возможностей создания данного товара;
-экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;
-достаточного числа покупателей данного товара.
Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала брешь на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как стратегическое положение и возможностей предприятия:
Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.
Показатели возможностей предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).
Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.
а) по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования и т. д.
б) по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.
в) по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.
г) по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.
д) по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
е) по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
ж) по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.
Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.
. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:
выявить обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;
проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов;
учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.
. Основные стратегии позиционирования следующие:
позиционирование по атрибуту;
позиционирование по преимуществу;
позиционирование по использованию/применению;
позиционирование по потребителю;
позиционирование по конкуренту;
позиционирование по категории продукта;
позиционирование по соотношению цена/качество.
. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.
Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.
Список использованной литературы
1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финэкспресс, 2005
.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд, перераб. и доп.-ИНФРА-М, 2009
.Кумар Н. Маркетинг как стратегия. - М.: Претекст, 2008.
.Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Учеб. пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007
.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.- М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова, 2004
.Сок?/p>