Эпоха системных инноваций
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
?укции, но и внедрить систему, плоть и кровь которой будут пронизаны духом доверительных отношений. Так, например, следует стремиться к тому, чтобы в точках контактирования с клиентами работали сотрудники с бесспорно выдающимися качествами. Подготовка кадров должна быть комплексной, а инструкции по работе с клиентурой содержательными. Необходимо также предусмотреть такую систему оценки кадров, в которой учитывались бы не просто экономические результаты, а еще и уровень удовлетворения клиентов каждым сотрудником.
Таким образом, если четко определить плацдарм взаимосвязей, реализовать инвестиционное предложение отношений полного доверия и осуществить все структурные и системные мероприятия в отношении контактов с клиентами, формирование первичной системы взаимосвязей можно iитать состоявшимся. Однако процесс создания системы только этим не иiерпывается. Необходимо еще привлечь к ней клиентов, вместе с ними углубить взаимные связи и создать такую систему, которая бы отличалась высоким уровнем лояльности клиентов. Попробуем рассмотреть этот процесс более подробно.
Сочетание взаимодействия и укрепления взаимосвязей
После того, как предпосылки для построения взаимосвязей созданы, компания, взаимодействуя со своей клиентской базой, начинает создавать совместные ценности. Процесс этот может выглядеть так: сначала компания создает гипотетические ценности, основываясь на собственных соображениях, а затем предлагает их клиентам. Клиенты реагируют на эти гипотетические ценности по-разному, но в большинстве случаев спонтанно и неожиданно.
Часть этих спонтанных мнений отбирается сотрудниками компании, которые находятся на передней линии и наделены определенными полномочиями. На этом этапе компания исходит из своего собственного видения ценности и руководствуется своими собственными замыслами.
Созданная и скорректированная таким образом ценность вновь направляется на суд клиента. Благодаря таким бейсбольным пасам - взаимодействию компании и клиентов - происходит постепенное внедрение ценностей, одинаково воспринимаемых обеими сторонами. А поскольку в таких ценностях реализованы потребности и той, и другой стороны, они по сути своей становятся закономерными. И мы наблюдаем эффект мультипликации, когда наличие совместно созданных закономерных ценностей, еще больше укрепляет взаимосвязи компании и ее клиентов. В свою очередь, клиенты рекомендуют эти закономерные ценности своим знакомым и друзьям, рассказывая о своих ощущениях и достоинствах новой ценности. В данном случае старый клиент, зазывая нового, как бы играет роль миссионера.
Препарируя общие ценности, созданные на основе первичных, базовых коммуникаций, и клиенты, и компания стремятся отыскать в них т.н. изюминку, рациональное зерно, и в конечном итоге достигают взаимосвязей более высокого уровня. Эта схема представляется наиболее приемлемой для тех исторических периодов, когда, подобно тому, как это происходит сегодня, трудно предугадать будущие запросы потребителей.
Умелое сочетание взаимосвязей и взаимодействия, развитие модели по типу туго скрученной веревки является самым действенным способом для создания и поддержания клиентской базы как основы ведения бизнеса. Хорошей иллюстрацией этого процесса служит следующий пример.
В свое время компания Shampoo Dresser концерна ТОТО разработала и произвела высокотехнологичную умывальную раковину, первоначальная концепция которой не была воспринята на рынке. Продукт приобрели некоторые сотрудники фирмы и преданные ей пользователи. Они-то и выявили случайно новое потребительское свойство товара, названное впоследствии Очаровательное мытье головы (Аса сян). Так был создан хит-продукт. Вот что значит найти изюминку.
Выводы
В данной главе мы прежде всего попытались проследить, как меняются маркетинговые системы и их характер по мере смены исторических эпох. Кроме того, мы выяснили суть сегодняшних системных инноваций, которым свойственны такие черты, как стремление к удовлетворению запросов потребителя и создание постоянной клиентской базы.
Современная ситуация спада спроса и ужесточения конкуренции требует создания инновационных систем. Во все времена маркетинг способствовал развитию бизнеса посредством таких инновационных систем и вносил тем самым свой вклад в общественное благосостояние. Хочется надеяться, что такой новый подход, как системные инновации, сделает возможным прорыв в новую эпоху.
Список литературы
Учида Кадзунари (1994) Смена места действия, редактор - Хори Хироичи, Кэйпабилити менеджмент, издательство Президент
Симагути Мицуаки (1984) Логика стратегического маркетинга, издательство Сэйбундосинко
Симагути Мицуаки (1997) Логика мягкого маркетинга - японская модель развития как отправная точка, издательство Даямонд
Хамада Син (2002) Добрый друг Эдисон - воскрешение гения в 21 веке, Никкэй бизнес бунко
Abell, D. f. (1978) Strategic Window, Journal of Marketing, Fall
Buzzell, R. D. and В. Т. Gale (1987) The PIMS Principles, The Free Press
Hamel, G. and С. К. Prahalad (1994) Competing for the Future, Harvard Business School Press (Перевод Ичиёси Кадзу (1995) Управление базовым потенциалом, газета Ниппон кэйдзай)
Kotler, P. (1980) Marketing Management, Prentice-Hall. (Перевод Мурата Акинума (1983), Маркетинг и менеджмент - идеи эпохи конкурентной стратегии и их развитие, 4-е издание, издательство &