Эпоха системных инноваций
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
сту говоря, стоило только предложить рынку какую-нибудь новинку, как люди буквально набрасывались на нее. Производителям потребительских товаров достаточно было реализовать идею новизны в привлекательном дизайне, красивой упаковке, некруглой цене - психологическому аналогу дешевизны, и подкрепить это новыми вариациями широкомасштабной рекламы и каналов сбыта, как спрос на рынке начинал расти. Но ведь, на самом деле, так и формировалась система: ориентируясь на рынки, обладающие потенциалом роста, компании разрабатывали дифференцированный по какому-то признаку продукт, наделяли его брендом, широко рекламируя его новизну и, одновременно с этим, стремясь насытить сеть торговли и дистрибуции так, чтобы не упустить ни одного шанса.
На основе подобных масс-маркетинговых систем именно, в этот период один за другим возникали такие известные гиганты-производители, как Matsushita, Shiseido, Toyota и др.
Создание систем социальных ценностей
В первой половине 1970-х годов, а точнее, до того, как разразился нефтяной кризис, масс-маркетинговые системы, обусловленные стремительным ростом экономики, продолжали действовать. Однако затем им пришлось столкнуться с так называемым рыночным бунтом. Речь идет о движении за повышение прав потребителей и привлечении к судебной ответственности за нанесение общественного вреда. Результатом бесконтрольного наводнения рынка различными новшествами стало загрязнение атмосферного воздуха, воды и почвы, разрушение экологической системы Земли. Следствием сокрытия информации от потребителей и утаивания различных негативных моментов стала массовая подача судебных исков против компаний. В таких условиях бесконтрольные и примитивные по своей сути масс-маркетинговые системы вынуждены были меняться. Произошло внедрение так называемого социального маркетинга. Создавая центры консультаций с потребителями, организуя систему общественных представителей для рассмотрения претензий клиентов и принимая меры для предотвращения общественного вреда, компании стараются всё ярче проявить себя именно в стремлении к максимальному удовлетворению запросов потребителей.
Получается, что бизнес среагировал на создавшуюся ситуацию внедрением в масс-маркетинг системы социальных ценностей (Симагути, 1984).
Эпоха создания научных систем
Хотя внедрение системы социальных ценностей и сыграло определенную положительную роль, сам по себе масс-маркетинг, зажатый рамками регламентируемых новшеств, уже не мог прорубить окно в новую эпоху. Тем не менее, все существовавшие на тот момент времени компании ринулись отвоевывать друг у друга свою долю этого ограниченного рынка. Так применение маркетинговых систем, все больше оптимизируемых для увеличения доли на рынке, и конкуренция за iет прибыли, сопряженная с еще большими рисками, стали повсеместным явлением.
Наиболее типичный для этой эпохи стиль маркетинга был показан в исследованиях по проекту PIMS (Profit Impact of Market Strategy - "ияние маркетинговой стратегии на прибыль). В Buzzell and Gale (1987) на основе данных, полученных в ходе исследования, было доказано, что завоевание определенной доли на рынке, а также уровень относительного качества товара, оказывают наиболее значимое влияние на величину прибыли. В связи iем все большее распространение получает практика создания систем стратегического планирования, непрерывно рационализируемых в соответствии с законами рынка. Кроме того, доказано, что теоретическим обоснованием подобных систем могут служить концепции эффекта кривой опыта. Иными словами, данный период можно назвать эпохой создания научных систем, в основе которых лежат такие понятия, как доля на рынке и норма прибыли.
Создание систем постоянных преимуществ
Начиная с 1980-х годов, после того, как обоснованная реальными фактами и повсеместно применявшаяся до сих пор теория конкуренции иiерпала себя, появляется новая стратегия, объясняющая реальную практику состязательности конкретных компаний, а не какую-то усредненную схему. Осознание все большей эскалации конкуренции привело к пониманию необходимости ведения конкурентной борьбы не только за iет простых новшеств, но за iет создания системы постоянных конкурентных преимуществ.
В мире систем постоянных конкурентных преимуществ доминирует теория стратегии конкуренции Портера (Роrtеr, 1980), в основе которой лежит идеология индустриальных систем. В ней констатируется наличие пяти различных типов конкуренции и трех основных составляющих общей стратегии постоянных конкурентных преимуществ: ценовое лидерство, дифференциация, концентрация. Таким образом, системы, развивающиеся за iет постоянных преимуществ, характеризуются либо всесторонней ориентированностью на ценовые преимущества, либо дифференциацией, не копируемой конкурентами, либо стремлением к созданию за iет концентрации ресурсов псевдомонополии в обнаруженной ими узкой нише рынка. Аналогичные идеи, в виде эмпирически выявленных Котлером (Kotler, 1980) стратегий лидеров, претендентов, руководителей определенных направлений и их последователей, после дальнейшей теоретической гармонизации (Симагути, 1984) были форматизированы и в маркетинге.
Вторую половину 70-х и 80-е годы называют эпохой маркетинга относительной конкуренции, основанного на постоянных конкурентных преимуществах. В действительности, это эпоха, когда исследования маркетинговой борьбы, метафорой которой стало слово войн