Экспортный маркетинг
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
Рис. 1. Рамочная схема анализа рынков
Представленная в таком виде картина еще недостаточно четко указывает те сферы, по которым требуется информация. Понятия рамки необходимо перевести в оперативные измеримые формы. Такой перевод показывает, что означают на практике понятия на уровне рамок.
Перевод рамок анализа рынков в оперативную форму:
- Макроокружение:
- спрос (совокупный спрос на древесное сырье и его динамика в изучаемых странах; спрос на древесное сырье по сортиментам; спрос на древесное сырье по сферам использования);
- предложение (предложение отечественного древесного сырья в изучаемых странах; ассортиментный состав ввоза; объемы ввоза по странам;
- прочее макроокружение (общее экономическое развитие рынков в изучаемых странах).
- Микроокружение:
- конкуренты (основные конкуренты в изучаемых странах; конкурирующая продукция);
- системы распределения (структура и деятельность каналов сбыта в изучаемых странах; структура и деятельность транспортных систем);
- клиентура (потенциальные клиенты; количество клиентов по всем группам; сфера деятельности клиентов; месторасположение клиентов).
В ходе проведения анализа рынков клиентов получают лишь перечисленные сведения. В ходе эмпирического исследования на основе интервьюирования потенциальных клиентов получают значительный объем дополнительной подробной информации. Сектор клиентуры в микроокружении, таким образом, расширяет границы рамок, регулирующих исследования клиентуры.
2.3.3. Рамки изучения клиентуры
Рамки исследования клиентуры регулируют потребность в получении первичного материала (опросы). Главное внимание при проведении исследования сосредоточено на центрах закупки. Центрами закупки называют группы тех лиц, которые, так или иначе, участвуют в принятии решений предприятий по закупкам. Требования производственного процесса являются определяющими критериями решений по закупке сырья. Предполагается, что требования клиентов к используемому сырью будут чаще всего определяться через требования к конечному продукту.
В данном развивающем проекте не анализируется процесс выработки решений по покупкам. Ведь целью ставится выяснение условий приобретения финского древесного сырья и связанных с этим факторов. Рамки предполагают, что коммерческая деятельность предприятия должна строиться на приоритетности клиента, из чего следует, что предъявляемые клиентами требования к конечной продукции опосредованно регулируют деятельность предприятия и через нее закупки древесного сырья.
Перевод рамок анализа клиентуры в оперативную плоскость. Понятия, которыми оперируют в рамках модели, в данном исследовании включают в себя следующее:
- Особенности предприятия (сфера деятельности; торговый оборот; численность работающих; расположение).
- Центр закупки (численность и положение лиц, ответственных за принятие решений о закупке; критерии выбора импорта древесного сырья; критерии выбора поставщиков; позиции в отношении финского импортного древесного сырья; опыт (удовлетворенность) в приобретении импортного сырья и в отношениях с поставщиками; намерения покупать ввозимое финское древесное сырье).
- Закупка древесного сырья, поставщики и поставки (закупки по странам и поставщикам; каким образом на предприятии организована закупка импортного сырья; каковы каналы закупки импортного сырья и предложения клиентов по улучшению поставок; как клиенты получают сведения о потенциальных поставщиках импортного древесного сырья; как часто клиенты встречаются с поставщиками импортного сырья; применяемые условия поставок и платежей; используемые транспортные средства).
- Производственный процесс (сырье (количество, качество, уровень цен); изготовление (производственные требования к сырью, производственные требования к поставкам, стоимость сырья в общих затратах на изготовление продукции)).
- Клиенты (толкование предприятием требований клиентов к конечному продукту).
2.3.4. Рамки принятия решений по маркетингу
В проекте по развитию рамками принятия решений по маркетингу служит общая модель планирования маркетинга. Рамки уже прямо указывают решения, содержащиеся в плане маркетинга. С другой стороны, при помощи общей модели планирования маркетинга можно и следует проверять получение необходимых сведений на базе анализа рынков и клиентуры.
Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:
- Какие типы древесного сырья можно вывозить в ФРГ, и по какой цене?
- Какие предприятия следует выбрать в качестве клиентов?
- На каких регионах в ФРГ следует сосредоточиться?
- На каких конкурентных преимуществах финский экспортер может строить свой маркетинг?
Системы маркетинга в отношении ФРГ:
- Как следует организовать маркетинг?
- Как следует организовать получение информации о рынках?
- Какие каналы физического распределения используются?
Маркетинговые мероприятия в отношении ФРГ:
- Как будет организована персональная продажа?
- Как будет действовать маркетинговая коммуникация?
- Как будет осуществляться физическое распределение?
Рис. 2. Рамочная схема анализа клиентов
2.4. Материалы развивающего проекта
2.4.1. Вто