Экспортный маркетинг
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
финской продукции для зарубежных компаньонов. Возможности заготовки древесины намного превышали их реальный объем. По сравнению с центрально-европейским древесным сырьем финская, и в целом, северная древесина обладает исключительно высоким качеством. В сложившихся условиях финская древесина была по ценам и качеству конкурентоспособной на рынках Центральной Европы. Кроме того, доступность сырья обеспечивалась как возможностями заготовки древесины, так и желанием продавать, подогреваемым вероятными высокими ценами.
Перечисленные условия повернули внимание и заготовителей древесины, и торговых предприятий на экспорт. В Финляндии появилось много мелких экспортных фирм и брокерских компаний. Часть из них образовались на базе Союзов лесоводческих объединений, часть как предприятия частных лиц. АО Виентипуу (Vientipuu Oy) было одним из предприятий, осуществляющих экспорт древесного сырья.
В этом акционерном обществе быстро осознали значение планирование маркетинга. Поскольку планирование маркетинга призвано адаптировать предприятие к требованиям клиентов и рынков, оно основывается в основном на информации о рынках и клиентах. При выработке стратегий маркетинга, структур, мероприятий и программы деятельности требуются сведения о спросе, предложении, об ином макроокружении, конкурентах, системах распределения и прежде всего о потребностях и поведении клиентов. Такая информация собирается путем проведения отдельных маркетинговых исследований или, что предпочтительнее, за счет постоянного действия собственных информационных систем на предприятии.
АО Виентипуу столкнулось с дефицитом информации о рынках древесины в Центральной Европе. Для планирования эффективного и привязанного к клиенту маркетинга было признано необходимым получение дополнительных сведений. Предприятием было принято решение разработать проект, целью которого было начать экспорт древесины в Центральную Европу; одной из главных частей проекта был анализ рынка и клиентуры в ФРГ.
2.2. Цель развивающего проекта
Цель проведения исследований в рамках развивающего проекта - получение сведений, необходимых для планирования рынков экспорта древесного сырья. Страной изучения является ФРГ. Необходимые сведения как о ранке древесного сырья в этой стране, так и о потенциальных клиентах. Для более точного рассмотрения экспортируемой продукции используются следующие термины: стандартная древесина, специальная древесина и заказная древесина. По клиентуре выясняется вопрос:
- Что в этих странах представляют собой лесопромышленные предприятия, которые используют привозное сырье, каковы их потребности в сырье и покупательское поведение?
По макроокружению рынка выясняются вопросы:
- Каков объем спроса на привозное сырье?
- Каково предложение привозного древесного сырья?
- Какие другие факторы макроокружения влияют на рынок привозного сырья?
По микроокружению рынка выясняются вопросы:
- Какие страны и предприятия выступают на этих рынках древесного сырья конкурентами?
- Каковы системы распределения древесного сырья, какова их структура и деятельность?
В целях планирования маркетинга с помощью полученных сведений ведется поиск ответов на следующие вопросы:
Стратегии маркетинга при поставках древесного сырья в ФРГ:
- Какие типы древесного сырья можно поставлять, и по какой цене?
- Какие предприятия следует отнести к числу клиентов?
- На каких регионах ФРГ следует сосредоточить усилия?
- Какие конкурентные преимущества финский экспортер может использовать в этих регионах?
Системы маркетинга при организации сбыта на рынке ФРГ:
- Как следует организовать маркетинг?
- Как будет добываться информация о рынках?
- Какие каналы маркетинга будут использоваться?
- Какие каналы физического распределения будут использоваться?
Маркетинговые мероприятия при организации сбыта на рынках ФРГ:
- Как будет организована персональная продажа?
- Как будет обеспечиваться маркетинговая коммуникация?
- Как будет осуществляться физическое распределение?
2.3. Рамки развивающего проекта
2.3.1. Этапы реализации проекта
Реализация развивающего проекта осуществляется по следующим этапам:
- Составляются рамки (модели) для подробного определения сведений, получаемых в ходе исследования. В развивающем проекте необходимы модели для описания окружения рынков и клиентуры. На этих моделях основывается анализ рынков и клиентуры.
- Составляется модель планирования маркетинга, в которой конкретно указываются решения, принимаемые при планировании. Эта же модель помогает проверить, дает ли анализ рынков и клиентуры всю необходимую информацию.
- Анализируются макро- и микроокружение рынков. Вырабатываемая информация основывается на указанных рамках.
- Проводится эмпирическое исследование клиентуры, в ходе которого опрашиваются потенциальные потребители финского древесного сырья в ФРГ.
- Обобщаются результаты анализа, и составляется план маркетинга.
2.3.2. Рамки анализа рынков
Рамками можно считать описание (модель) круга явлений, из которых поступает информация в ходе исследования. В рассматриваемом проекте рамками анализа маркетинга выступает модель функционального окружения маркетинга (рис. 1).