Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Выбор наиболее предпочтительных сегментов рынка гарантирует получение более высокого уровня прибыли, так как позволяет полнее удовлетворить разнообразные потребности рынка. Как правило, фирмы способны получить больший доход, если учитывают потребности отдельных сегментов покупателей. Сегментация также позволяет выявить возможности, разработать новые товары и направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.
Процесс сегментации рынка представляет собой логическую цепочку конкретных действий:
- анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах);
- исследование критериев (признаков) сегментации;
- сегментация рынка;
- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка;
- выбор и планирование;
- стратегии поведения фирмы на рынке;
- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка;
- позиционирование товара на рынке;
- планирование комплекса маркетинга;
- разработка комплекса маркетинга;
- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. Увеличение числа оснований сегментации делает товар более прицельным, но уменьшает число потенциальных потребителей. Чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация [8,с.29].
Мировой опыт показывает, что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее ухода в новые, никем еще не занятые сегменты рынка [10, с. 88].
Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров должны устанавливаться самим предприятием на основе конкретных, определенных целей, задач и возможностей.
Важнейшим этапом сегментации является выбор критериев, которые позволят выбрать на рынке наиболее предпочтительный сегмент и определить его границы.
Для организации процесса сегментации рынка необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.
Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т. е. своевременное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений в процессе сегментации.
При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке можно использовать следующие источники информации:
- официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;
- сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;
- результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказываемые специализированным организациям);
- данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;
- рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, покупателей и т.д.).
Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования [11, с.26].
В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п.
Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке, собирается внутри фирмы. Информационное сопровождение оценки рынка по дополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличие заключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самих критериев.
На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно вторичной и первичной.
Первичные данные представляют собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ. Для организации и реализации процесса сбора информации определяющими являются:
- назначение информации;
- область и тематика собираемых данных;
- круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;
- необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);
- вид информации, форма ее получения и оформления, схема предварительной первичной систематизации.
Накопление информации предпол