Ценообразование в условиях конкуренции
Контрольная работа - Экономика
Другие контрольные работы по предмету Экономика
?еакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, последняя, и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции. Фирма, затевающая изменение цен на конкурентном, насыщенном рынке, должна поэтому с помощью всех доступных ей источников информации вникнуть в положение конкурента и попытаться взглянуть на свои будущие ценовые изменения его глазами.
Это достигается с помощью специальных маркетинговых рыночных исследований.
Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Следующий вопрос, который закономерно возникает при рассмотрении ценовой конкуренции, заключается в том, должна ли фирма следовать за изменением цен у конкурентов и если да, то в каких случаях?
На рынках с высокой степенью однородности предложения едва ли существует другая альтернатива, кроме как последовать за снижением цен конкурентов. Надо, конечно, подумать и над возможностями дифференциации собственного товарного предложения, а если это не удастся, то снижения цен не избежать.
Если же конкурент на таком гомогенном рынке повышает свои цены, другие фирмы скорее всего не последуют за ним. Они только тогда повысят цены, когда это допустимо и выгодно для отрасли в целом. В противном случае инициатор повышения цен не станет ценовым лидером, и цены рано или поздно вернутся на прежний уровень.
На гетерогенных (неоднородных), например, продуктовых и прочих потребительских рынках существует больше возможностей для реакции на поведение конкурента. Ведь покупатели выбирают здесь фирму-продавца исходя из многих факторов: обслуживания клиентов, качества, надежности и т.д. Большая совокупность этих факторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен.
Прежде чем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы:
- Почему конкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности или выровнять изменения издержек или стать ценовым лидером в отрасли?
- Планирует ли конкурент временное или постоянное изменение цен?
- Какие последствия будет иметь изменение цен конкурентом для нашего собственного участия на рынке и величины прибыли, если не реагировать на него? Будут ли реагировать другие конкуренты?
- Какие действия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией?
Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:
- не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;
- повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;
- снизить цену, уменьшая одновременно издержки за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
- поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
- вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.
Наиболее подходящий из названных вариантов должен быть выбран с учетом всех конкретных условий: место товара в его жизненном цикле, позиция данной товарной марки внутри общего ассортимента продукции, намерения и ресурсы конкурентов, пределы изменения цен и эффективности и др.
С учетом всех условий и возможных ва