Управление товарными линиями и торговыми марками
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
/p>
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирка, прикреплённой к товару, или сплошной графической композиции, являющееся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объём информации о нём. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.
Магазин получает по электронным каналам от поставщика информацию о товаре ( его размер, вес, цвет) .Сообщается также код. На складе при помощи лазерного считывателя происходит учёт товаров по их параметрам и количеству. Такому же электронному учёту подвергаются товары при их поступлении в магазин и продаже. Всё это выполняется ЭВМ мгновенно. Появляется возможность практически одномоментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры наличия товаров.
Магазин любых размеров может сокращать до минимума текущие затраты на реализацию товаров при соблюдении их необходимого ассортимента, своевременно заказывать и пополнять товары. В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производство в России не заинтересованы в системах кодирования- это для них лишь дополнительные хлопоты и денежные затраты. Но с точки зрения перспектив применение таких систем неизбежно и не технологически оправдано, но очень выгодно. А если иметь в виду экспортную деятельность российских производителей, то применение штрихового кодирования уже в настоящее время стало насущной необходимостью, одним из основных условий из коммерческого успеха на внешних рынках.
В 1977 году создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Её членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России-460 и 469) и 13- значный код. В марте 1991 года у нас была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации. Российское предприятие имеет возможность, зарегистрировавшись в ассоциации, приобрести индивидуальный код (присвоение кода в 1991 г. стоило 300 долл.). Это означает следующее: практически в любой стране будет известно, что товар изготовлен в России таким-то заводом. Изделие становится легальным, оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, резко снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.
От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм, там, где они существуют), какие конкретные функции должна выполнять этикетка. Она может идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его привлекательным графическим исполнением. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла Айвори, например, переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертания шрифта.
Запущенность дел с конструированием упаковки, её низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов и их нехватка - все эти проблемы и трудности Россия унаследовала от бывшего СССР, что ныне продолжает негативно сказываться на качестве и конкурентоспособности российских товаров, затрудняет их транспортировку, размещение и продажу, снижает уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Не качественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносят стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.
Выводы: покупатели видят в приобретенном товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только визитной карточкой производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ни чем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.
товарный знак упаковка