Теория, практика и перспективы гендерологии и феминологии
Информация - Социология
Другие материалы по предмету Социология
нства в киберпространстве. Это является результатом доминирования мужчин в дискуссионных группах, формируемых при компьютерной связи, их напористым стилем общения, в отличие от миролюбивого женского стиля (Herring). В исследованиях, проведенных в России, выявлены различия социальных и психологических характеристик пользователей Интернетом (Арестова): объем и спектр сетевых услуг, которыми пользуются женщины, существенно ниже аналогичного показателя мужчин, имеется сдвиг интересов женщин в сторону гуманитарного знания и общения, более важное место занимают мотивы творческой самореализации, отдыха и коммуникативные мотивы. Электронной почтой в большинстве стран мужчины и женщины пользуются одинаково часто.
7.5. Реклама как инструмент гендерных технологий
Современная общественная ситуация характеризуется тотальной визуализацией социального пространства, а новые поколения все более социализируются в контексте аудиовизуальной культуры. Поэтому на смену базовым (язык, религия, традиционное обучение и воспитание) приходят более зрелищные и более эффективные, с этой точки, зрения гендерные технологии, которые можно обобщить термином "гендерный дизайн". Это прежде всего экранные технологии - кино и телевидение (где распределение образов примерно соответствует положению в литературе) мода, весь поток массовой культуры и, конечно, реклама. На последней остановимся подробнее.
Нельзя не согласиться с тем, что реклама даже в ряду весьма разнообразных "видеократических" практик воздействия является наиболее агрессивно-дискурсивной гендерной технологией. Она тотальна, незаметна, празднична и заботлива. Она моделирует наши желания, тем самым глубоко укореняя современные гендерные роли. Особенно активно разрабатывается "женская" составляющая рекламы.
Прежде всего следует отметить, что сама реклама в большинстве своем обращена к женщине. В потребительском обществе женщина едва ли не главный объект бизнеса, а, следовательно, и рекламы. Кроме того, реклама весьма интенсивно использует женщину как "материал". В рейтинге "айстопперов" (останавливающих глаз) женщины занимают первое место, затем следуют дети и животные. Реклама эксплуатирует женскую телесность и сексуальность в самых немыслимых комбинациях, вплоть до рекламы КАМАЗов через женское тело (вообще аналогия "женщина-машина" наиболее репрезентативна в "мужской" рекламе).
Как известно, постоянное повторение рекламы приводит к закреплению в памяти человека транслируемой информации. Средние 18-летние девушки и юноши просматривают за свою жизнь около 300 тысяч рекламных сюжетов, большая часть которых изображает женщин абсолютно стройными, красивыми и всегда молодыми, а мужчин - умными, щедрыми, сильными. Несоответствие этим образцам ведет в лучшем случае к снижению и неадекватности самооценки, в худшем - к внутри- и межличностным конфликтам. Кроме того, тот, кто размещает рекламу, контролирует также и содержание программ на телевидении и статей в периодике. Например, если вы продаете диетический продукт для снижения веса, то вы не захотите, чтобы ваша реклама находилась по соседству с рекламой других продуктов этой серии (может быть, лучшими), статьями о здоровом образе жизни и спорте.
Примерно такая же ситуация сохраняется и в других странах, но в то же время в них существуют организации типа "Media Watch" - национальной независимой феминистской организации, основанной потребителями и отслеживающей то, как женщины представлены в средствах массовой информации Канады.
Не стоит думать, что гендерные технологии столь интенсивны лишь в отношении женщин. Современные "man's studies" (исследования мужских гендерных конструктов) активно исследуют формы и механизмы создания "настоящего мужчины". Наибольший интерес представляют материалы, посвященные таким институтам мужественности, как спорт и армия. Скажем, в анализе традиций мужского воспитания в Америке хорошо показано значение национально-приоритетного развития футбола и бейсбола, создания организаций бойскаутов, оформления образов и символических фигур, репрезентирующих мужественность, - Ковбой, Терминатор и т.п..
Наиболее важным в системе мужского воспитания и, соответственно, в создании мужественного образа, оказывается испытание. Богатейший материал антропологов показывает матрицы мужского воспитания в различных вариантах инициации, где "мужественность пишется на телах", и результат которых дошел до наших дней в формуле "Шрамы украшают мужчину".
Однако в последнее время наблюдается некоторое снижение жесткости требований полоролевых стереотипов в средствах массовой информации, что проявилось, с одной стороны, в появлении большего количества женщин-дикторов и ведущих программ на телевидении, женщин-аналитиков в сфере экономики и политики, литературных образов женщин, занимающихся бизнесом, женщин-киногероинь, выполняющих обязанности полицейского и военного (кстати, пример названий профессий, не имеющих женского рода) и т.п., с другой стороны - в появлении образов мужчин, которые стремятся к семье, к выполнению роли отца и мужа, помогающих жене как в домашних хлопотах, так и ее реализации в профессиональной сфере, и даже, пусть в фантастической и юмористической форме, пытающихся выполнить функцию деторождения (в популярной комедии "Младший" с Арнольдом Шварцнегером в главной роли - еще совсем недавно символом традиционной мужественности, вопл?/p>