Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
Министерство общего и профессионального образования РФ
Чувашский государственный университет им. И. Н. УЛЬЯНОВА
ФАКУЛЬТЕТ БИЗНЕСА И МЕНЕДЖМЕНТА
Курсовая работа по предмету:
Спецвопросы менеджмента
на тему:
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
Выполнил: студент гр. БиМ 61-97
Сидоркин О.В.
Проверил: преподаватель Рябинина Э.Н.
г.Чебоксары-2001г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение3
Глава 1. Сущность и предназначение торговых марок4
1.1 Торговые марки. Возникновение и развитие4
1.2 Условия формирование торговых марок продукции
(товарных марок)7
1.3 Становление брэнд менеджмента9
1.4. Терминология брэнд менеджмента11
Глава 2. Взаимосвязи товара и торговой марки16
2.1 Аттрибуты торговой марки16
2.2 Восприятие аттрибутов торговой марки20
2.3 Марочные стратегии24
Глава 3. Формирование торговых марок 28
3.1 Условия формирования торговых марок в Российской экономике28
3.2. Использование особенностей потребительского поведения33
3.3 Специфика управления торговыми марками в России36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40 Список использованной литературы42
ВВЕДЕНИЕ
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.
Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
- Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений
- Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей
- Исследована эволюция управления торговыми марками
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода в связи с недостатком практических сведений выбраны опусы известных российских и зарубежных маркетологов Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, В. Ивлева, Е. Голубкова и других на тему брэнд менеджмента. На основе разработок этих авторов рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.
Глава 1. Сущность и предназначение торговых марок
1.1 Торговые марки. Возникновение и развитие
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов, с. 39]. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. 20%, в 1997 г. она сократилась до 10% [Голубков, с. 287].
Подобная тенденция в поведении потребителей на?/p>