Стратегия рыночного поведения рационально действующего потребителя
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
товары; качество товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.
2. Рациональное поведение потребителя
2.1 Теория предельной полезности
В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином полезность.
Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810-1859), У.С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бём-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926).
Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название маржинализм (предельность). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или, на современном экономическом языке - ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю [19, с. 114].
Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика [21].
Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание полезности объясняет падение спроса на этот продукт.
Под предельной полезностью понимают полезность, которую люди извлекают из потребления дополнительной единицы продукции. Каждая дополнительная потребленная единица продукта обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей (рис. 3).
Рисунок 3 - Влияние количества потребленного продукта на предельную полезность
Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать, т.к. потребление приносит вред (рис. 4) [21].
Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность [19, с. 117].
Рисунок 4 - Влияние количества потребленного продукта на общую полезность
2.2 Кривая безразличия
Итак, у каждого потребителя есть свой бюджет, используемый для приобретения необходимых ему товаров. Как он его распределяет, какие товары и сколько он приобретает? Основные правила и принципы, которыми он руководствуется, давая ответы на эти вопросы, удобно рассмотреть на следующем весьма упрощенном примере.
Представим, что часть своего бюджета потребитель выделил на покупку того, что должно удовлетворить его потребность в горячем бодрящем напитке в виде чая или кофе. Какой выбор должен сделать потребитель, чтобы на данную ограниченную сумму обеспечить максимально возможное удовлетворение этой потребности? Приобрести только чай или только кофе? А если он хочет и то, и другое, то в каком количестве?
Для того, чтобы сделать правильный потребительский выбор, надо руководствоваться законом убывания предельной полезности приобретаемых единиц данного товара. Если мы, глядя на рис. 1.2.2, представим под товаром Х чай, а под товаром У кофе, а также представим, что линия 0У отражает полезность единиц (пакетиков) чая, то увидим, что при покупке чая в количестве 0Х1, последняя единица (пакетик) чая будет иметь большую полезность, чем последняя единица при покупке чая в количестве 0Х. То же можно сказать и в отношении кофе, если под отрезком 0Х представить линию, характеризующую полезность единиц (пакетиков) кофе. Следовательно, если на данную сумму будет куплено чая 0Х1 пакетиков, а кофе 0У1 пакетиков, то общая полезность купленных товаров будет больше, чем если бы был куплен только чай в количестве 0Х или только кофе в количестве 0У.
Отмеченное правило лежит в основе стремления потребителей к разнообразию. Вот почему потребители стремятся какую-то потребность удовлетворить не одним, а как минимум двумя видами товаров.
Это стремление можно проиллюстрировать с помощью кривой безразличия (рис. 5) [18, с. 45].
Рисунок 5 - Кривая безразличия
На рисунке отражена возможность выбора между двумя товарами - тем же чаем и кофе, способными при разных сочетаниях (например, в сочетаниях 0К1+0Ч1, 0К2+0Ч2, 0К3+0Ч3) удовлетворять потребность в бодрящем напитке в одинаковой степени. Эта степень о?/p>