Спортивный маркетинг
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?ому сам Джордан заработал целое состояние на рекламных контрактах. Сегодня основным атрибутом Его Воздушества обладает игрок-звезда Винс Картер, но одним атрибутом не могут владеть двое: он получает прозвище Vincenity, образованное от его имени, которое сегодня стало синонимом атрибута прыгучесть.
Клуб ФК Спартак сегодня восстанавливает свои позиции в российском футболе после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, враждой между тренером и игроками). Спартак уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: ЦСКА, потому что очень сильный состав, Зенит, потому что очень многообещающие приобретения, и Спартак, потому что так считается традиционно.
Люди до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть Чемпион атрибут ФК Спартак.
Например, баскетбол зрелищный, результативный, динамичный и т.д. Кроме того, у команды может быть характер, который так же может стать атрибутом. Таким образом, получаем, например:
самая результативная команда (не путать с команда-чемпион);
самая зрелищная;
самая непредсказуемая;
вечно вторая команда;
команда с самым высокорослым составом;
плохие парни (Detroit Pistons);
команда с самой сильной защитой;
самая интернациональная;
самая скандальная.
Например, по итогу регулярного чемпионата ХК Ак Барс стал самой результативной командой, забивавшей в среднем почти 4 шайбы за игру (пропуская примерно 2 шайбы за игру). А командой с самой сильной защитой, пропустившей наименьшее количество шайб, стал ХК Металлург (Магнитогорск), который пропускал в среднем 1,8 шайб (забивая примерно 2,7 шайбы за игру).
Именно так и стоило преподносить противостояние этих команд, когда они сошлись в финале. (Более того, в финальном матче ХК Ак Барс пропустил 2 шайбы, а Металлург только 1).
Цель максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике команды.
Например, если ФК Спартак это команда-чемпион, то атрибут народная команда, который, по сути, появился благодаря множеству побед этой команды, так и не прижился. Болельщики не захотели видеть народной свою любимую команду, так как считали, что продукт, который производит эта команда, настолько эстетичен, что не может быть принят и понят всеми (основной аудиторией команды всегда считалась творческая интеллигенция).
ФК Спартак всегда отличался острой бескомпромиссной борьбой до конца матча. Когда же в команду пришел новый тренер Старков, то СМИ заговорили о том, что этот тренер не приживется в команде, так как исповедует совершенно иной, нечемпионский стиль игры. В дальнейшем оказалось, что аналитики были правы: тренер, получивший от болельщиков прозвище Какбычегоневышло (атрибут осторожность) не смог завоевать любовь болельщиков и игроков команды с чемпионскими традициями.
Как было замечено, атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, образ должен быть целостным, не лоскутным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о продукте, который производит профессиональный клуб, тем легче его принимает и запоминает потребитель. В таком случае не понятно, какое отношение к спорту имеют названия Ротор, Динамо, ЦСКА, Зоркий (похоже на кличку собаки пограничника) и как их позиционировать. Еще один пример: ФК Амкар означает аммиак и карбонады. Так же известно, что при выборе названия продукта, фирмы и т.п. следует избегать аббревиатур.
Атрибут должен быть определен исходя из истории клуба, или создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг него, что исключает все моменты, размывающие восприятие этого атрибута (например, как в примере с командой ФК Спартак).
Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК Динамо (Москва) Дядя Степа. Ведь общество Динамо традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.
Знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился изменить название команды, и это сработало. Команда Las Vegas Stars давно ничего не выигрывала, зрителей приходило все меньше и меньше. Игра команды совершенно не была звездной, как о том говорило ее название. Команда базировалась в Лас-Вегасе городе, который устойчиво ассоциируется с изобилием всевозможных развлечений. Спелстра предложил изменить название. Его вариант оказался неожиданным, но очень удачным Зона 51, т.к. то время газеты активно размещали материалы о военной базе Зона 51,