Социальные ценности в телевизионной рекламе
Дипломная работа - Разное
Другие дипломы по предмету Разное
?тремальных условиях, например, часы бросают в воду с большой высоты, доказывая, что они работают.
Разновидностью демонстрации можно считать тАЬнабросок рассказатАЭ миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и развязкой, в котором текст дается за кадром, а видеоряд содержит последовательную демонстрацию товара в действии. Демонстрация снимается на кинопленку, ибо здесь качество изображения, оптические приемы, монтаж и ритм приобретают особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам; зритель должен видеть в деталях, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием, называемый тАЬсубъективная камератАЭ, что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель.
Прямое сравнение товаров.
В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин тАЬобычное средствотАЭ: шампунь, порошок, зубная паста и т.п. В США сравнительная реклама широко применяется практически безо всяких купюр, в странах Европы сравнительная реклама считается манипуляцией недостойной доверия.
Драматизации, или тАЬсрез жизнитАЭ.
Весьма распространенная, если не преобладающая, разновидность телерекламы снятый на кинопленку или видеоленту скетч. 60 - или 30 секундная мини-драма, называемая также тАЬ срезом жизнитАЭ или тАЬкуском из жизнитАЭ. Сюжет драматизации построен по формуле тАЬ заданные обстоятельства + решение = обретение счастьятАЭ. Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также тАЬпродукт как геройтАЭ. Примером драматизации являются рекламные ролики отбеливателя тАЬАстАЭ, жевательной резинки тАЬСтиморол про-зеттАЭ и т. п. тАЬСрез жизнитАЭ имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение в виде шампуня, кофе, примочки или зубного эликсира. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Вместе с тем тАЬповторяеттАЭ это название и зритель. Житейски правдоподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: тАЬЯ сам мог бы оказаться в подобном положениитАЭ.
Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Главное в тАЬсрезах жизнитАЭ чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема реальной, а реакция на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку для драматизации берутся нормальные, тАЬзаземленныетАЭ ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча в виде закадрового или графического текста. В драматизациях, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Яркими примера драматизации в российской рекламе являются героини тАЬтетя АсятАЭ и тАЬбабушка КометтАЭ.
Музыкальная реклама.
Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуется тАЬджинглтАЭ) прославляет достоинство товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся iен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди. Музыкальная реклама очень яркий тАЬжанртАЭ. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом применяется музыка модных и популярных музыкальных направлений.
Анимация.
Этим широким термином охватываются все фильмы, снимаемые покадрово и создающие иллюзию движения при демонстрации пленки. Мультипликация, имеющая в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор.
Создатели телерекламы меньше всего заботятся о жанровой чистоте да и термин тАЬжанртАЭ применяют к рекламе весьма условно,
предпочитая говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность: диктор открывает и закрывает сообщение, внутри которого обнаруживается демонстрация товара или рекомендация специалиста, привлекается мультипликационный антураж и т, д. Едва ли не в любой рекламной разновидности допустимы сравнения. В принципе жанровое смещение диктуется множественностью зада