Социальные ценности в телевизионной рекламе
Дипломная работа - Разное
Другие дипломы по предмету Разное
?анские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории:
- рассказы с голосом в кадре и за кадром;
- показ изделия в работе;
- драматизация по принципу тАЬпроблема и ее решениетАЭ.
Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы. В этой работе мы будем опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги Творческая телереклама Н. Голядкин. Условно телерекламу можно поделить на следующие тАЬжанрытАЭ:
- прямая продажа;
- обращение от лица фирмы;
- рекомендации знаменитостей или специалиста;
- интервью с покупателем;
- демонстрация;
- прямое сравнение товаров;
- драматизация;
- музыкальная реклама;
- анимация.
Следует отметить, что в чистом виде тАЬжанрытАЭ рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной.
Прямая продажа
После войны в США телерекламой занимались iенаристы. Радио- и телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была незатейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, что напиток тАЬСанкатАЭ поможет хорошо выспаться.
Сегодня термин тАЬпрямая продажатАЭ трактуется очень широко. Помимо различных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персонажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.
Обращение от лица фирмы.
Данный прием предлагает презентацию товара тАЬораторомтАЭ, человеком, как-то связанным с фирмой производителем. Он обращается непосредственно к зрителю. Это своего рода диктор, объясняющий особые качества рекламируемого товара. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном для него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. При этом используется привычный для зрителя фон, чтобы не переориентировать его мысли на неожиданные детали.
Рекомендации знаменитостей.
Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Как жемчужины, золотые слитки или красивые девушки, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего рекламируемому товару отношения не имеют. Нередко длительный показ рекламы надолго закрепляет связь между знаменитостью и товаром, как это стало с певцом Д. Маликовым, после его участия в рекламном ролике шампуня. Сегодня, рекомендации знаменитостей широко используются в телемагазинах, о которых говорилось выше. Б. Моисеев, Р. Бабаян, А. Апина и многие другие рекламируют средства для похудения, М. Пуговкин Золотой конек, Эмануил Виторган средство от алкоголизма и т.д.
Звезды не только участвуют в рекламных компаниях, но и выступают в качестве Лица известной фирмы. Так Катрин Денев длительное время была лицом дома Ива Сен-Лорана, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию LOreal. Однако у этой рекламной уловки существует и обратная сторона. Если покупатель купит товар, предложенный знаменитостью, а потом разочаруется в его свойствах, то свое негативное отношение к товару он может перенести и на знаменитость.
Интервью с покупателем
В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить, скажем, данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами таких роликов могут служить рекламные ролики подгузников тАЬПамперстАЭ, главными героями, которыми стали мамы, которые сравнивают свойства различных подгузников с тАЬПамперсамитАЭ: или рекламные ролики масла тАЬЗлатотАЭ. Правда, если в первом случае в роликах снялись просто мамы, то во втором роли покупателей исполнили актеры.
Демонстрация.
Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируется целый ряд товаров от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволновая печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетаниях:
- тАЬ разнообразии использованиятАЭ: зрителей знакомят с новыми и подчас неожиданными сторонами товара;
- тАЬпродукт в действиитАЭ: показывается, как он работает, что может делать (швейная машина);
- тАЬдо и послетАЭ: демонстрируется результат применения товара (пятновыводитель);
- тАЬкрайноститАЭ: качество товара испытывается в эк