Современный маркетинг: к определению сущности и изменению его роли в экономике
Статья - Разное
Другие статьи по предмету Разное
?нка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях микромаркетинга. Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров. Этот этап в развитии микромаркетинга носит название "организационный маркетинг, агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж". В этот период на первый план выходит и четко обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде времени и использует общие инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.
Третий современный этап развития микромаркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и диференциацией товаров. На уровне фирмы изменения в состоянии рыночной среды приводят в возрастанию роли стратегического маркетинга . Это в свою очередь вызывает изменение функций микромаркетинга: основополагающей становится функция по осуществлению четкой сегментации рынков, по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Однако появление и выделение в самостоятельную функцию стратегического маркетинга не означает ослабления позиций операционного маркетинга, хотя сущность операционного маркетинга становится иной. Изменение проявляется в развитии взаимоотношений с клиентами, которые строятся на иных принципах. Во-первых, они становятся более длительными, возникают более тесные контакты с клиентами. Во-вторых, на первый план выдвигается качество в обслуживании клиента. И в-третьих, проводится политика, ориентированная не просто на высокие характеристики выпускаемой продукции, а на выгоды, которые получит клиент в результате сотрудничества с данным предприятием.
Рассмотрим более детально сущность новой политики взаимоотношений предприятия с клиентами. Основные акценты в этой работе расставляются не на единичных успешных заказах и контактах с клиентами, а на построении такой системы взаимоотношений, когда от фрагментарности в обслуживании переходят к длительному сотрудничеству с клиентом. Новая политика взаимоотношений базируется на понимании того факта, что сильный клиент укрепляет позиции предприятия, что от благополучия клиента, от его стабильной работы зависит и благополучие предприятия. Следовательно, необходимо активно формировать клиентскую базу . Для этого надо:
1. Стремиться сохранить существующих клиентов;
2. Привлечь новых перспективных клиентов на взаимовыгодной основе;
3. Способствовать развитию клиента, тем самым превращая его в своего постоянного клиента и делая его экономически более сильным и конкурентоспособным, переводя его в разряд ключевых или потенциально ключевых клиентов;
4. Развивая клиента, избегать возникновения такой структуры клиентской базы, когда предприятие становится уязвимым и зависимым от действий одного или нескольких крупных клиентов, когда именно клиент начинает диктовать условия.
Это может произойти, если в составе партнерской базы преобладает один или несколько потребителей, на долю которых приходится значительная часть заказов и доходов предприятия. В такой ситуации уход этих потребителей будет означать потерю значительной доли доходов и резко ослабит позиции предприятия на рынке. Пытаясь сохранить такого важного для своего бизнеса клиента, предприятие вынуждено будет идти на условия, диктуемые данным клиентом. Подобная ситуация может сложиться как со стороны поставщиков ресурсов, так и со стороны заказчиков продукции (ситуация монопсонии). Поэтому развитие структуры клиентской базы должно идти сбалансированно, не допуская возникновения подобной ситуации. Проведение политики развития клиентской базы, в результате которой клиенты становятся постоянными потребителями данного предприятия, повышается их удовлетворенность уровнем обслуживания и качеством предоставляемых товаров и услуг, требует развития новых форм и методов работы с клиентом. В результате внедрения инновационных технологий в организацию работы возникает сбалансированная и сильная клиентская база, благодаря чему фирма создает устойчивое конкурентное преимущество. Кроме того, сформированная на условиях взаимовыгодного сотрудничества и партнерства клиентская база создает оптимальную основу для проведения успешной коммуникационной политики, осуществляемой традиционными методами, тем самым еще более усиливая конкурентные позиции предприятия и способствуя решению маркетинговых задач, стоящих перед ним.
В свою очередь, применение маркетинговых коммуникаций в целях продвижен?/p>