Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Высокая воспринимаемая ценность товара или услугиВысокая чувствительность к ценеНизкая чувствительность к ценеНизкий уровень жизниВысокий уровень жизниМаленький размер сегмента наиболее активных покупателей Большой размер сегмента наиболее активных покупателей
На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию принцип начисления поощрений. В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:
- Программы по принципу копилки предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.
Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами копилок являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей Роллтон .
- Программы по принципу ступеней привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа Бронзовый Серебряный Золотой Клиент, например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.
3. Программы по принципу клуба не предусматривают движения вверх клиент достигает определенного уровня становится членом клуба и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club .
Возможно использование схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.
Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации .
Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5 .
Таблица 5
Схема разработки программы повышения потребительской лояльности
ЭтапПроцессыОсновные задачиОценка клиентского капиталаАнализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентовПроанализировать, как распределены клиенты в портфеле компании;
Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать.Определение потенциала продаж компанииОценить потенциал повышения продаж.Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов;
Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами.Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльностиПостановка целейПоставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности.Разработка программы повышения удовлетворенности
клиентов
Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности.Создание программы лояльностиПовысить показатели поведенческой
лояльности.Разработка программы стимулирования персоналаСоздать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов.
Создание системы мониторинга лояльности Определить, как изменяется лояльность с течением времени;
Определить, как влияют на лояльность
проводимые мероприятия.
Таким образом, в таблице 5 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности.
1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе
В настоящее время развитые и развивающиеся страны (в том числе и Россия) переживают информационно-компьютерную революцию. Социальный прогресс связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала - информации. Для современного человека обеспечение информацией столь же необходимо, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми ресурсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развития и в сфере производства, и в сфере обращения, обмена, и именно она предопределяет реальность маркетинговых прогнозов.
Информационная деятельность и информационная индустрия выступают доминирующими факторами общественного прогресса и становления информационной цивилизации.
Маркетинговая информация это экономические, социально-демографические, статистические и другие данные, факты из области рыночных отношений и прочие показатели, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Большинство из перечисленных показателей можно представить в числовом выражении .
Информация должна быть достоверной и полной, поступать непрер