Совершенствование маркетинговой стратегии промышленного предприятия (на материалах ОАО "Автоагрегат", г. Ливны)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?тратегию роста; стратегию деинвестирования; стратегию избирательного роста, направленную на поиск ниши рынка; стратегию низкой активности, направленную на защиту положения на рынке.
Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель БКГ) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.
Решение о размещении ресурсов, связанные с выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы, должны быть дополнены решениями о формировании конкурентных стратегий в целяхформирования конкурентных приимуществ предприятия на целевых рынках.
Устойчивое конкурентное преимущество - это способность предприятия предложить целевой аудитории товары, превосходящие по воспринемаемой ценности продукцию конкурентов. Поэтому сущность конкурентных стратегий заключается в умении расположить к себе потребителей.
Решение о формировании длговременныцх конкурентных преимуществ предприятия на целевых рынках могут быть приняты лишь после того, как будут оценены его возможности противостоять конкуренции. Согласно Ф. Котлеру в рамках конкурентной стратегиинеобходимо учесть долю рынка, принадлежащую предприятию.
Выделяют пять различных позиций, которые могут занять компании по отношению к конкурентам:
) рыночный лидер - компания, которая обладает наибольшей долей рынка, не менее 40% рынка товара и делает попытки захвата всего рынка;
) рыночные претинденты - одна или несколько компаний, неявляющиеся рыночными лидерами, им принадлежит 30% рынка товаора, но использующие попытку завоевания большей доли рынка;
) быстроразвивающиеся компании - неявляющиеся претендентами на лидерство, но которые пытаются занять определенную долю рынка, часто извлекают пользу от конкуренции других фирм между собой;
) рыночные последователи - компании с низкой конкурентоспособностью, которые не занимают установленной позиции на рынке, им принадлежит около 20% рынка товара, не могут оспаривать лидерство, довольствуясь своим положением на рынке, пытаются повысить свою маленькую долю на рынке;
) обитатели рыночных ниш - обслуживают специальный рынок товаров посредством безопасного, узкопрофесионалоьного рыночного сегментирования.
Исходя из этого можно выделить четыре типа конкурентной стратегии:
) стратеги лидера рынка;
) стратегия бросающего вызов;
) стратегия следующего за лидером;
) стратегия специалиста.
Предприятие лидер - рынка товара занимает доминирующую позицию, при чем это признают конкуренты. Часто лидер представляет собой точку отсчета для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его. В категорию лидеров попадают известные фирмы или марки. В распоряжении фирмы предприятия - лидера - широкий ассортимент оборонительных стратегий.
Защита своих сильных сторон:
упреждающин оборонительные действия (разведка боем по всем конкурентам, предостережение конкурентов от необдуманных действий, игнорирование действий конкурента);
контратака (применение тактики встречного боя);
Поддержка слабых сторон:
позиционная оборона (укрепление существующего товара на существующих рынках);
защита флангов (концентрация усилий на слабых местах фирмы).
Готовность к развитию (мобильная защита - расширение рынка, диверсификация рынка).
Удаление с рынков товаров - вынужденное сокращение или стратегический отход (концентрация ресурсов только на перспективгных направлениях).
Расширение:
рынка (стратегия проникновения на рынок, создание нового товара);
доли рынка (целевом или отрасли).
Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но, все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. То есть важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов [7].
При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.
Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы.