Совершенствование коммерческо-сбытовой деятельности предприятия
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
чного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен.
Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями:
- Маркетинговые исследования;
- Участие в ценообразовании;
- Продвижение товара на рынок;
- Участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;
- Создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;
- Проведение комплекса работ по продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.
1.2.2. Роль маркетинговых исследований и ценообразование в стратегии сбыта.
Одной из важнейших функций канала распределения являются маркетинговые исследования, которые представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
С помощью маркетинга решаются следующие задачи:
- изучение характеристик рынка;
- замеры потенциальных возможностей рынка;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- анализ сбыта;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- изучение реакций на новый товар и его потенциала;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Существуют пять основных этапов маркетингового исследования.
На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
Третий этап сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.
Четвертый этап анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.
Пятый этап представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
В течение всей сбытовой деятельности предприятие должно заниматься ценообразованием своей продукции. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.
Затратный метод цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависящей от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.
Ориентация на спрос размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др. Эластичным называют такой спрос, который заметно изменяется в зависимости от незначительного колебания цен. Эластичность может быть долгосрочной и кратковременной, поэтому окончательный вывод правильнее делать после определенного времени наблюдений.
Ориентация на цены конкурентов цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов.
Комбинированный метод исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов.
Метод на основе целевой нормы прибыли цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.
На основе ощущаемой и реальной ценности товара цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.
На основе текущих цен цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие предприятия обычно придерживаются стратегии следования за лидером и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы-лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб предприятию.
Цены товаров в номенклатуре (ассортиментных группах) могут быть:
- единые и гибкие;
- стандартные и меняющиеся (сезонные);
- неокругленные (рассчитанные на психологическое восприятие);
- ценовые линии (различные цены в зависимости от технологического уровня или класса изделия либо при большой глубине ассортимента).
Использование меняющихся цен называют ценовой дискриминацией. Основой дискриминации может быть различие места и способов продажи, отличительные особенности отдельных вариантов дифференцированного товара, а также и разница между заказчиками (покупателями) с учетом их доходов, поведенческих особенностей, вос?/p>