Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
ійну реакцію або намір, не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовне маніпулювання. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовивід.
Питання про мовне маніпулювання є непростим, оскільки складно запропонувати обєктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновок, що потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістів і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу. Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", одне зі значень якого "перший по порядку", інше - "кращий". Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність твердження превосходства. Тому слово "перший" нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує й іншу, оціночну інтерпретацію.
"Подушечки Орбіта - перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком та всіма якостями орбіт. Орбит допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ".
Слово "перший" вжите двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання дійсно порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий звязок. Такий звязок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки та оціночними судження (перша - найкраща).
При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу "правда і порядок" в рекламному тексті політичної реклами інтерпретується як "даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок". У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, тому в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання. Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвує і переходить в розряд рекламних кліше.
У рекламних текстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка повязана з інтонаціонним та зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапкою використовується в конструкціях, розпадається на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках та зачинах. Три крапки - для позначення незаконченного висловлювання або при раптовому повороті думки. Загальними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти і вульгарності; тональність, що нагадує довірчну розмову з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність. Мова реклами повинна бути яскравою. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства лексики, Експресивні можливості словотвір, частини мови, синтаксичні структури. [49, c.33].
Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми, діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять у рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки спеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, які містять "компактну" інформацію, яка швидко сприймається. Рекламні тексти обовязково містять номенклатурні найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з імям власним (електропобутовий фен "Мрія", бухгалтерський мікрокалькулятор "Аврора"). Іноді номенклатурні найменуван