Сегментация рынка кондитерских изделий
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ли к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Таким образом, проанализировав все вышеперечисленное можно сделать вывод о том, что процесс принятия решения о покупке потребителем, выбор самого товара это сложный процесс, состоящий из множества элементов и взаимосвязанных факторов, которые во многом определяются поведением покупателя на рынке продукции потребительского назначения.
1.2 Процесс сегментирования рынка
Одной из главных задач маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая позволяет направить имеющиеся у фирмы ресурсы на определенный вид бизнеса. Основой любого рынка являются покупатели, отличающиеся друг от дpуга по различным качествам, характеристикам, потребностям и запросам. Это могут быть как простые физиологические параметры, так и особые психографические черты человека. И значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.
В настоящее время исследователи и ученые маркетинга достаточно четкое сформулировали основные понятия, которые являются составной частью процесса сегментирования. Целевой рынок - это покупатели, объединенные общими потребностями или характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.[28] Целевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.[24]
Таким образом, сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.[21]
Сегментация рынка, в комплексе целевого маркетинга, включает в себя два этапа:
.Определение принципов сегментирования рынка.
.Составление профилей полученных сегментов.
Наиболее общая схема сегментации рынка, которая может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности, имеет следующий вид, представленный на рисунке 5.[22]
Рисунок 5 - Общая схема сегментации рынка
Рассмотрим более подробно каждый пункт в общей схеме сегментации рынка.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять испытанные практикой пять принципов:
принцип различия между сегментами;
принцип сходства потребителей;
принцип большой величины сегмента;
принцип измеримости характеристик потребителей;
принцип достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.
Принцип достижимости потребителей означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рисунок 6 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
Полная выборкаМужчиныЖенщиныСелоГородНоваторыИмитаторыНизкий доходВысокий доходРисунок 6 - Схема классификации по методу АID
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
Как следует из вышеизложенного, п