Сегментация рынка "Московский Гобелен" по совокупности признаков
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
пределяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.
По реализации кластерных методов возникают проблемы:
выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;
выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.
Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.
Гибкая сегментация
По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых пробных продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара).
К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок Недостатками гибкой сегментации являются:
возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;
не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются.
Покомпонентная сегментация
Покомпонентная сегментация предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.
По мнению специалистов, гибкая и покомпонентная сегментация являются чисто академическими и трудно применимыми в реальной жизни.
Методы, использующие нейросетевые алгоритмы
Сегментацию рынка можно осуществить также при помощи самоорганизующихся карт Кохонена. Самоорганизующиеся карты (Self Organizing Maps - SOM) - это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Алгоритм SOM сочетает в себе два основных направления:
векторное квантование (представляет собой один из вариантов кластеризации многомерных векторов);
проецирование (является одним из методов проецирования многомерного пространства в пространство с более низкой размерностью).
Одним из основных достоинств данного метода является наглядное представление.
Совместные методы
Нужно отметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два или несколько методов комбинируют в один подход. Среди таких методов, наиболее перспективными являются методы кластерного анализа и методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Применение данных методов не обязывает исследователя иметь представление о структуре рынка. Основным достоинством вышеуказанных методов является то, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.
3. Процесс сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является определение рынка, на котором находится фирма (макросегментация). Вторым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментаци