Сбытовая деятельность предприятия автомобилестроения на примере "DAEWOO"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ители будут лидерами товарных групп. Поэтому автопроизводители должны сосредоточить внимание на управлении товарными группами, т. е. семействами автомобилей, делая основной упор на формирование и управление стратегиями и действиями, прежде всего, в области сбыта. Например, рост влиятельных дилерских групп может означать, что конкретная группа уделяет большее внимание тому, как любой из ее партнеров-производителей ведет и развивает целый сегмент (спортивные автомобили, грузовые автомобили и т. п.), чем тому, как он продвигает на рынок собственную торговую марку автомобилей в рамках выбранного сегмента.
Меняющаяся природа отношений розничного продавца с автопроизводителем и потребность в сокращении затрат на маркетинг, распределение и продажу автомобилей приводят к значительным стратегическим изменениям не только в сбытовой практике, но и во всей практике ведения бизнеса. Это обусловлено необходимостью оценки вклада существующих дилерских структур в расширение товарно-рыночных возможностей автопроизводителя, поскольку для эффективной сбытовой стратегии важно не потерять контроль над распределением автомобилей. Ключевыми вопросами, требующими первоочередного решения, являются суммы, которые идут на скидки покупателям и содействие в покупке (промоушн), и деньги, которые тратятся на содержание запасов, доходящих до объемов, способных обеспечить поставки в течение определенного периода времени (например, в США - в течение 60 дней).
Важность этих вопросов определяется тем, что переход на систему производства и сбыта автомобилей в соответствии со спецификациями (по заказу), покупателей мог бы удвоить скорость оборота запасов. Как показывают зарубежные исследования, практическое применение такого подхода в мировом масштабе позволило бы сократить затраты на сбыт автомобилей на $50 млрд, которые можно было бы распределить между производителями автомобилей, дистрибьюторами и, возможно, покупателями.
5. Интерактивные информационные средства и массовое обособление. Вопросы, рассмотренные в предыдущем пункте позволяют принять стратегические решение по ключевому направлению деятельности любого современного автопроизводителя. Оно состоит в том, что если раньше компании только собирали и продавали автомобиль, то теперь они хотят работать с покупателями на протяжении всего его жизненного цикла путем финансирования, обслуживания и конечной переработки продукции. Конкретные меры по реализации данного направления деятельности определяют характер и масштабы производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительного предприятия в целом и его сбытовой стратегии, в частности, а также отражают сущность пятого стратегического изменения.
Применение новых информационных технологий оказывает значительное воздействие на сбытовые коммуникации на потребительских товарных рынках, где основное внимание уделяется созданию долговременных индивидуальных отношений посредством электронных контактов. Они включают в себя:
- новые интерактивные возможности вплоть до использования глобальной сети;
- постоянно увеличивающаяся мощность компьютеров при постоянно снижающихся затратах на них;
- развитие главных баз данных и комплексных систем, способствующих принятию стратегических и тактических решений в области сбыта;
- расширяющаяся совместная работа в сети с покупателями и другими заинтересованными сторонами.
Возможности исследования, моделирования и создания индивидуальных отношений с клиентами ограничены только внутренними ресурсами, целями и представлениями производителя и его способностями обрабатывать значительный объем информации, которой он располагает. Например, с помощью моделирования можно выявить покупателей с определенными личностными характеристиками, заинтересованных в автомобиле особой модели или комплектации, а затем дополнить процесс приобретения различными приемами содействия в области тюнинга. В этом случае преимущество для клиентов, делающих покупки в сети, состоит в одновременном предложении дополнительных товаров и услуг.
Основанная на информационных технологиях интерактивность рассматривается как средство, с помощью которого фирмы постоянно обновляют информацию о меняющихся представлениях клиентов. Интерактивность имеет несколько ключевых характеристик: возможность обращения к отдельному человеку; возможность сбора и запоминания ответа отдельного клиента; возможность повторного обращения к клиенту с учетом именно его ответа.
Таким образом, автопроизводители становятся продавцами, контактирующими один на один с клиентом, получая информацию о его индивидуальных потребностях и предпочтениях и реализуя индивидуальный подход к сбыту. Характерной чертой этого подхода является то, что, благодаря его гибкости центр тяжести смещается с товаров и услуг в сторону объединенного программного обеспечения и межфирменного сетевого сообщения дилеров, производителей и поставщиков, включая возможности развития отношений с клиентами.
Систематизированные ключевые изменения, определяющие стратегические ориентиры производственно-сбытовой деятельности автомобилестроительных предприятий, представлены в Приложение 2.
Можно обоснованно сделать вывод, что в сложившихся условиях становится возможным осуществление стратегии массового перехода на продукцию, услуги и коммуникации с учетом индивидуального подхода к покупателям автомобилей. Ее усп?/p>