Роль рекламы в системе продвижения имиджа
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?х развития. По сути, перед нами лишь различие позиций. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.
В общем виде под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, образа, каким его видит аудитория. Имидж - это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его постоянным конкурсом красоты. Имидж - ореол, создаваемый вокруг конкретного объекта iелью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.
Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту iелью вызвать определенные реакции по отношению к этому объекту.
Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.
Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам красота, надежность, добродетельность, общая позитивность образа и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.
Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п.
Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями положительный и отрицательный. На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, можно выделить характеристики эффективного имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); близость целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).
Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.
Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); по содержанию (простой - сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской - женский); по возрасту (молодежный - зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий - ситуативный); по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.
Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном синонимическом ряду.
Наиболее актуальными среди выделенных теоретиками типов имиджа с точки зрения их возможности более точно охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.
. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем:
самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты характеризуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает прямо противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых этапах работы и обязательно включаются в имидж-модель.
естественный имидж складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в наибольшей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации социальных связей.
искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и сотворчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.
. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа:
текущий, или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно и в ряде случаев не осознается.
требуемый, или желаемый, имидж представляет собой идеальное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.
конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.
реконструируемый имидж - подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).
Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноцен