Роль посредника в рекламной коммуникации. Общие требования к рекламе
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
1. Роль посредника в рекламной коммуникации
В сфере рекламного бизнеса роль посредника в рекламной коммуникации является важной. Посредниками в рекламе, являются организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. [5]
Рекламные агентства полного цикла предоставляют услуги по маркетинговым исследованиям рынка, сегментация потребителей, планированию РА, разработке упаковки, творческого решения, производству готовой рекламной продукции, обеспечению поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и т.д.
Рекламные агентства не полного цикла специализируются на какой-либо сфере деятельности и предоставляют частичный набор услуг.
Рекламное агентство поддерживает связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации, оказывает услуги по созданию рекламы продукта, обеспечивает связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д. [10]
Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности. [12]
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. [3]
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею.
Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы.
. Привлечение внимания: следует использовать высокоэффективные средства рекламы, которые читает, видит и слышит целевая аудитория; важны привлекательность рекламного обращения с целью удержать внимание и длительность воздействия рекламы, что особенно важно для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов, а также оригинальность (креатив) исполнения рекламы.
. Адекватность впечатлению потребителя: потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается или личной вовлеченностью, или любопытством, тогда реклама будет актуальной; чем больше потребитель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
. Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть ясным и понятным, поскольку неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению, так как большинство людей не любят, когда им приказывают; полезно использование ассоциаций, способствующих адекватности характеристик рекламируемого товара в сознании потребителя тем, к которым он стремится, которые уважает и ценит, которыми дорожит.
. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать, подкрепить или изменить их отношение к товару, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; необходимо сделать товар особенно желанным или интересным для потребителя, сформировать новое мнение, подкрепить или изменить существующее; убеждение особенно усиливается, если реклама использует эмоциональные факторы.
. Побуждение к действию: реклама отдает приказ типа Купи это сегодня!, Не проходите мимо!, Мы открылись и др.; реклама направляет на конкретное действие, например: Твое пиво!; Разве я этого не достойна?!.
. Запугивание: в данном случае внимание направлено на предупреждение потребителя с помощью таких обращений, как Количество товара ограничено!, Срок действия скидок заканчивается..., Предложение действительно до... и т.д. [6]
При этом одновременно решаются три задачи реклам