Рекламное творчество от объявлений до фестиваля
Курсовой проект - Реклама и PR
Другие курсовые по предмету Реклама и PR
лям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный "шедевр".
Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.
Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.
Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии[21].
Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.
Креаторы обязаны помнить, что, выполняя творческую работу, заказанную и оплаченную клиентом, они открыты для критики с его стороны. Результат работы креаторов подлежит оценке клиента. Он, заказывая креатив, рискует всем: продуктом, именем, состоянием. Следующую оценку рекламы и ее креатива будет давать потребитель. А его мнение - окончательное и решающее.
Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей.
Нейминг особый видкреатива[4]. Если врекламных материалах идей создается 23, ато ивообще одна, нодолго исразу та, которую ждали, тоназваний редко придумывается меньше сотни.
Придумывание пожалуй, этослово подходит здесь лучше всего. Да, каждый нейминг начинается ссерьезного анализа, норазве этосоздание? Да, существует масса различных технологий, норазве назовешь эторазработкой. Прокручиваются вголове тысячи существующих инесуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет, подставляются вте илииные формулы. Первый самый важный список растет. То, оттого насколько полно онсоставлен, насколько интересен и, главное, реален посодержанию, зависит успешность всей разработки.
Вкаждом проекте нейминга есть 5ключевых фигур:
- рекламист;
- заказчик;
- клиенты заказчика;
- партнеры заказчика;
- конкуренты заказчика.
Рекламисту нужно, во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигать егов дальнейшем было легко. Заказчик жехочет увидеть Великое слово, которое сможет выразить всеего чувства даже те, окоторых онсам ещене догадывается. Чтобы выполнить первую потребность рекламиста, попасть взаказчика чаще всего бывает достаточно. 90% рекламистов наэтом останавливаются, проявляя себя схудшей стороны…
Определить конкурентов самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе) самобозначит ихв момент постановки задач. Внашем распоряжении Интернет, телефонные справочники имногое другое, чтоделает этот этап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны длятого, чтобы либо отних отстраиваться, либо имподражать (бывает итакое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа всеимеет значение.
Между партнерами иклиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота, доступность, качества продукта, апартнеры всвоем большинстве ориентируются настатус. Определить, ктоправ, вданном случае может только самзаказчик. Рекламистом остается одно издвух: тщательно исследовать потребителя илитак жетщательно проводить анализ дружеских компаний. Ивычеркивать, вычеркивать этиназвания!
Когда аналитическим путем выбрать ужене получается, налистке должно остаться три-четыре слова. Одинакового отличных, годных, уместных ировных. Возможно, подходящих квопросу заказчика чуть сразных сторон. Подробно описанных вплюсах иминусах, непременно свозможностями дальнейшего развитии. Этозначит, чтокабинетный этап завершен инаступает время полевых испытаний.
Многие профессионалы, тотже некто А. Лебедев[7], весьма негативно отзываются офокус-группах. Тестировать можно втрех направлениях: назаказчике, напотенциальных клиентах ина обычных людях. Последнее очень распространено, ноне допустимо вовсех случаях, если только люди неявляются потенциальными клиентами заказчика. Вэтом случае опрос позволит узнать ихвесьма условное отношение кгипотетической компании, обладающей создаваемым названием[21]. Фокус-группа наклиенте представляется наиболее уместной. Таким образом, впроцесс создания названия можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезно упростив егодальнейшее внедрение. Даи вслучае снеуверенным заказчиком этопроходит какнельзя лучше. Часть ответственности сглавного переносится натоп-менеджеров, также участвующих вобсуждении.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффекта, противоположного запланированному. Классический пример - провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала - Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обра?/p>