Реклама как средство общения организаций с внешней средой
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
рекламу в "проблемных", склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий её инвестициям в ряд детских развлекательных центров.
Не менее важна интеграция во времени с учётом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а такие, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.
Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям в планировании рекламной стратегии:
1. Распределение ответственности при общей координации процесса. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы будет играть заказчик, а не агентство.
2. Стратегия выхода на новый рынок. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к примеру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная компания этого продукта). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выходом статей о нём в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее.
3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ.
Он может включать в себя; предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марки; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки эмблема McDonald's служит отличным напоминанием об этой компании. Всё это вносит существенный вклад в общую рекламную картину.
4. Последовательность позиционирования при проведении компаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, её торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. [12, c.14-16; 18-20].
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определённой торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы).
Эффекты коммуникации это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создаётся позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Существует 5 эффектов коммуникаций.
1. Потребность в товарной категории это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя.
Существует 8 покупательских мотивов: 1) снятие проблемы; 2) избежание проблемы; 3) неполное удовлетворение; 4) смешанный мотив приемлимость избежание; 5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативные происхождения) 6) сенсорное удовлетворение; 7) интеллектуальное стимулирование; 8) социальное одобрение (все положительные побуждения).
Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов и сознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией рекламодатель может стимулировать первичный спрос, т.е. спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Потребность в категории это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен также оказать влияние на эффект коммуникации.
Товарная категория это "базовый" уровень изделия или услуги. Базовый уровень минимальный уровень позволяющий научить ребёнка отличать группы объектов, и тот который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так, например, базовыми являются обозначения "компьютеры", "авиалинии", "газированная вода". Каждая из этих категорий имеет более узкий уровень, например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу Diet Coka-Cola, в мозге его почти неизбежно вертится название всех видов безалкогольных напитков.
Однако, потребность в категории не всегда становится целью коммуникаций. Менеджер может выбрать один из 3 вариантов действий:
1.Принебреч