Реклама и рентабельность: долгосрочная прибыль
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
втрое больше тех, кто его сохранил.
Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или повысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те компании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увеличили расходы на рекламу, и только на одну шестую по сравнению с теми, что сохранили их на прежнем уровне.
Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с началом экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравнению с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быстрее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет.
Почему реклама работает во время экономического спада
Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему так происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию?
Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком из них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при экономическом спаде (табл. 3.1).
Таблица 3.1. Роль рекламы в период экономического спада Что, как мы ожидаем, должно произойти во время экономического спада?Как реклама может противостоять неблагоприятной ситуации?Товары длительного использования Отказ от инвестиций в новые товары и задержка на старых. Выпуск более дешевых альтернативных товаров Стимулировать продажи, показав необходимость покупки товара. Добавить воспринимаемую ценность товара и продать его по более высокой цене Потребительские товары повседневного спроса Переход к более дешевым /менее качественным заменителям. Добавить воспринимаемую ценность, чтобы продать товары. Убедительно рассказывать о новой продукцииДискреционные покупкиСокращение покупок дискреционного товара Переход к более дешевым альтернативам Стимулировать продажи, показав необходимость покупки товара. Добавить воспринимаемую ценность, чтобы продать товар по более высокой ценеКонкуренты сокращают бюджет на маркетинг Снижение спроса, так как пропадает стимул к покупке Стимулировать продажи, показав необходимость покупки товараВ базе данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компаний и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценность рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особенно показательны два примера: реклама бренда Gold Blend компании Nestle и длительная рекламная кампании автомобилей BMW.
Реклама кофе Gold Blend началась в 1996 году, когда уже в течение десяти лет шла хорошо известная романтическая рекламная кампания. В этот период рекламный бюджет практически не менялся и составлял около 5 млн евро в год. Это пример рекламы, создавшей имидж элитарного, изысканного товара для искушенного потребителя. Репутация компании, производящей высококачественную продукцию, привела к тому, что Gold Blend стал лидером и завоевал 40% рынка. Это позволило сохранить высокую цену и выдержать всплеск активности конкурентов, особенно новых розничных брендов, агрессивно конкурирующих за счет низких цен. Успех не покинул компанию и во время экономического спада в начале 1990-х годов, когда, казалось бы, большинство потребителей должны были переключиться на более дешевые товары. Даже во время экономического спада продажи Gold Blend продолжали расти, его высокая (по сравнению с маркой Nescafe) цена не менялась, и ничто не говорило о том, что ее следует снизить. Постоянные инвестиции в рекламу порядка 5 млн евро в год привели к дополнительным продажам на сумму 50 млн евро ежегодно, и это продолжалось достаточно долго благодаря привлечению новых и лояльности старых покупателей.
История свидетельствует, что сектор автомобилей очень сильно подвержен воздействию экономического цикла, однако ряд примеров из базы данных IPA показывает, как хорошая реклама помогла нескольким брендам сопротивляться и даже преодолеть давление спада.
Самый замечательный пример, безусловно, представляет реклама автомобилей BMW. Основная ценность бренда BMW высокое качество (его имидж складывается из безупречной работы, продвинутых технологий и эксклюзивности марки). Эти ценности уже около 20 лет постоянно и отчетливо транслируются в рекламной кампании внутри Великобритании.
В отчете IPA за 1994 год описаны первые 15 лет рекламной кампании автомобилей этой марки. За этот период благодаря имиджу компании BMW как фирмы с безупречной репутацией, выпускающей товар превосходного качества, ее продажи утроились, цены, даже в период последнего экономического спада, росли быстрее, чем в среднем на этом рынке, и, кроме того, продукция компании осталась эксклюзивной. Если сравнить показатели продаж этой марки в Великобритании с показателями в других европейских странах, где не проводилось подобной рекламной кампании, то становится ясно, что дополнительная сила бренда, созданная большей частью рекламой, выразилась в 3 млрд евро дополнительных продаж за рассматриваемый период, при этом общие расходы на рекламу составили 91 млн.
Примеры, приведенные выше, подтверждают заключение PIMS: относительное воспринимаемое качество продукции является главным фактором увеличения ее рыночной доли, а значит, и прибыльности, при то?/p>