Разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию деятельности ООО "Туристическая фирма "Меркурий" в сфере продвижения турпродуктов
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ю турпродуктов.
.1 Понятие и сущность продвижения товаров и услуг
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятие маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными.
В современной литературе по маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином promotion, а затем marketing communications.
Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.
Продвижение (англ. promotion) - это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе 4 Р (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им явлений. В работах американских маркетологов 70-х - начала 80-х годов содержание его постепенно расширяется. В него, кроме названных выше 4 Р, стали включать рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т. п.
Большая часть отечественных экономических работ в области маркетинга и логистики трактуют продвижение как физическое движение товаров от производителей к потребителям. При этом вместо продвижение часто говорят продвижение товаров (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия promotion.
Поэтому правильным было бы использование понятия маркетинговые коммуникации (в западной литературе применяется, начиная с конца 80-х годов), но вместе с тем допускается использование термина promotion, как синонима.
Рассмотрим маркетинговые коммуникации или систему маркетинговых коммуникаций подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов:
Рис. 1 - Система маркетинговых коммуникаций
Под рекламой понимается специально оплаченная деятельность, связанная с привлечением внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца, содержащая призыв к их приобретению и использованию.
Она выполняется за их счет, под их маркой и выполняет функции распространения сведений, воздействующих на потребителей iелью формирования положительного мнения о фирме, поведения, мотивации и т.п. Реклама характеризуется общественным воздействием, способностью к увещеванию путем многократного повторения обращения, экспрессивностью, обезличенностью.
Реклама подразделяется на:
фирменную;
товарную.
Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств.
Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара.
Пропаганда (паблисити)- неличное, неоплачиваемое распространение сведений об организации и система связи с общественностью (паблик рилейшнс). Их задача состоит в формировании благоприятного мнения о продавце или производителе среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству и товару.
Для этого используются статьи о фирме или товаре в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, профессиональные выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и др. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории, они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.
Личная продажа - это непосредственное устное представление товара в общении с потенциальным покупателем. Она эффективна особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено индивидуальным характером воздействия, его эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами.
Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров.
Важно стимулирование и собственного торгового персонала.
К другим средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
прямой (интерактивный) маркетинг
спонсоринг
брэндинг
косвенная информация, слухи и т.п.
В частности, интерактивный маркетинг предусматривает наличие отдельной подсистемы - маркетинг прямых отношений, задача которого состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.
Выделяют пять форм прямого маркетинга:
прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;
маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых вы