"Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.
После определения всех стратегических параметров брэндинга, разрабатываются и осуществляются мероприятия и программы в соответствии с комплексом маркетинга. Комплекс маркетинга заключается в цикличности всех разделов маркетинга, которые включают: маркетинговые исследования, сбыт товара, продвижение товара, планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брэндинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование собственного мнения.
Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]:
- Эффект позиционности: компанию, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть стратегии маркетинга при этом - постоянный мониторинг рынка и быстрое занятие рыночных ниш. Например, какие бы действия не предпринимала бы компания Pepsi Co, она не вытеснит из сознания потребителей марку Coca-Cola, которая теперь занимает первое место по предпочтениям потребителей.
- Эффект сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу брэнда.
- Эффект расширения брэнда: на каждый новый продукт при расширении брэнда компания будет затрачивать в 4 раза больше усилий (средств).
- Эффект памяти: потребитель в среднем может помнить не более 4-х брэндов в одной товарной категории.
Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].
При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы:
- стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;
- последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;
- комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
- системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;
- сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и индивидуальность
-интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.
Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.
При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.
Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.
В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей.
Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных и национальных потребительских рынках актуальна и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа товара данной торговой марки в сознании потребителя и установления долгосрочных предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.
2.2. ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ИНДУСТРИИ МОДЫ
Комбинация двух слов - "индустрия моды" - в современном русском языке превратилась в устойчивое словосочетание, привычный термин.
Индустрия моды - это прямая калька с "fashion industry" из английского язык