Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях
Статья - Реклама и PR
Другие статьи по предмету Реклама и PR
ения этого доминирования. Как это можно осуществить? Один из способов визуализация сети взаимоотношений с обозначением на сети (рис. 2) реального доминирования и направлений его распространения по результатам интервьюирования участников сетевого взаимодействия.
Интересно отметить, что особые креативные формы включения потребителя в процесс создания ценности могут стать более плодотворным основанием для достижения фирмой доминирующего положения на рынке, нежели устранение конкурентов, убедительно описанное в [Олейник, 2008]. Так, IKEA нашла эти формы в создании особого маршрута, следуя которым потребитель может подобрать себе необходимую мебель, самостоятельно составить ее комплектацию, украсить сопутствующими предметами интерьера и т.д. Эта игра с потребителем тщательно продумана в комплексной модели управления компанией IKEA, которая и представляет ее самый дорогой нематериальный актив. Вовлечение потребителей в выбор, комплектацию, транспортировку и сборку играет в ней значительную роль. Компания нашла удачную и принципиально отличную от существовавших ранее форму взаимодействия с клиентами. Непосредственное общение с индивидуальными клиентами и выполнение их заказов активно начинают использовать интернет-магазины. Поиск различных форм вовлечения клиентов в непосредственное взаимодействие в цепочке создания ценности имеет большое будущее. Именно эти формы усиливают клиентоориентированность, обеспечивают фирме доминирующее положение не за счет выдавливания или просто устранения конкурентов, а за счет повышения конкурентоспособности.
Рис. 2. Визуализация доминирования фирмы в системе рыночных взаимодействий Источник: адаптировано из [Cox et al., 2004, p. 361].
Заключение и практические рекомендации
В разделе были проанализированы современные подходы к межфирменной координации в сетях, выявлены технологии, получившие наибольшее распространение как в практике хозяйствования, так и в теоретическом оформлении. Таковым, по мнению многих исследователей, является SCM. Однако координация в этих цепочках явно ориентирована на интересы производителя поставщика и зачастую оставляет без особого внимания требования конечного потребителя. Поэтому попытка координировать взаимодействие со стороны клиента породила новые управленческие технологии и подходы. Тем более что клиентоориентированность, по признанию многих современных исследователей, становится основой конкурентоспособности современной фирмы. Поэтому координация взаимодействия, начинающаяся от конечного потребителя, механизм ее осуществления, управленческие рутины вызывают живой интерес у исследователей. В этом плане несомненный интерес представляет работа [Юттнер, Кристофер, Бейкер, 2008], воспроизводящая на модельном уровне механизм координации спроса и предложения. Однако критический анализ этого подхода позволяет в некотором смысле приблизить его к реальной практике хозяйствования. В данной работе представлены и аргументированы направления развития подхода [Юттнер, Кристофер, Бейкер, 2008], основанные на достижениях современного маркетинга, идеях работы [Меллер, Райала, 2008], а также с учетом реального структурирования существующих рынков. Механизм координации предлагается анализировать на основе реально построенных цепочек взаимодействия, которые складываются на рынке в процессе создания ценности для клиента. Сеть взаимодействующих компаний представляет собой некоторый скелет этого механизма. В новом подходе также учитывается возможность рыночного доминирования и властных полномочий в цепочке, которые искажают направления координирования. Новая модель позволяет проиллюстрировать направления доминирования и те последствия, которые они накладывают на механизм координации в цепочке создания ценностей.
В результате построения модели появляется возможность предложить практикам последовательность проведения экспресс-анализа сети межфирменных взаимоотношений, цепочки создания ценностей для клиента, выявить возможность/невозможность усиления клиентоориентированности и предложить формы, в которых ее следует развивать.
Последовательность действий, которая может быть предложена практикам для проведения анализа сети, такова:
визуализация сети, создающей ценность для клиента;
установление наличия доминирующей фирмы и направлений ее доминирования;
определение возможности повышения клиентоориентированности в зависимости от месторасположения доминирующего звена и направления его властных полномочий;
разработка конкретных форм повышения клиентоориентированности (конкурентоспособности компании), соответствующих реальным условиям рынка.
Список литературы
Кущ С. П. 2006. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та.
Меллер К., Райала А. 2008. Рост стратегических сетей новые модели создания ценности. Российский журнал менеджмента 6 (4): 113140.
Олейник А. 2008. Рынок как механизм воспроизводства власти. Pro et Contra 12 (23): 88106.
Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С. 2008. Управление цепочкой спроса: интеграция маркетинга и управления цепочкой поставок. Российский журнал менеджмента 6 (4): 83112.
Achrol R. S. 1997. Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: Toward a network paradigm. Journal of the Academy of Marketing Science 25 (1): 5671.
Cox A., Watson G., Lonsdale Ch., Sanderson J. 2004. Managing appropriately in power regimes: Relationship and performance management in 12 supply chain cases. Supply Chain Management: An International Journal 9 (5): 357371.
Djankov S., La Porta R., Lopez-de-Silanes F., Shleifer A. 2002. The regulation of entry. Quarterly Jour