Продвижение потребительских товаров на рынок
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
ма также может найти дополнительные каналы распространения, например, использовать магазины активного сбыта. Наконец, компания может предложить покупателям более совершенные формы обслуживания.
Характеристики, цели и стратегии этапа зрелости [4]
Характеристики:
- Продажи: пик продаж
- Издержки: низкие в расчете на покупателя
- Прибыль: высокая
- Покупатели: позднее большинство
- Конкуренты: стабильное число, начинающееся сокращаться
Маркетинговые цели: максимально увеличить прибыль, отстаивая свою долю рынка
Стратегии:
- Товар: производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей
- Цена: позволяющая дать достойный отпор конкурентам
- Распространение: очень интенсивное
- Реклама: подчеркивать отличия и преимущества торговой марки
- Стимулирование сбыта: увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку.
5) Спад. Это этап жизненного цикла товара, на котором происходит падение продаж товара. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на низком уровне долгое время. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс (появление нового, более совершенного товара), изменение вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить расходы на стимулирование сбыта, уменьшив за счет этого цены. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей консерваторы.
Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, поэтому фирме необходимо обращать больше внимания на свои стареющие товары. Первая задача при этом выявление товаров, перешедших на этап спада, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии спада, должно решить, поддерживать ли его (чтобы получить последнюю прибыль) или снять этот товар с производства (во избежание больших финансовых потерь).
Руководство может решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Фирма также может решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь поместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.
Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи при этом поднимутся. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также прекратить выпуск товара. Она может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации.
Характеристики, цели и стратегии этапа спада [4]
Характеристики:
- Продажи: падение объема продаж
- Издержки: низкие в расчете на покупателя
- Прибыль: падение объема
- Покупатели: консерваторы
- Конкуренты: сокращающееся количество
Маркетинговые цели: сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки
Стратегии:
- Товар: прекратить производство слабых товаров
- Цена: сниженная
- Распространение: избирательное (целесообразно отказаться от неприбыльных каналов распространения)
- Реклама: сократить до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
- Стимулирование сбыта: сократить до минимального уровня.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа (продолжительность, формы) результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.
Кривая бума описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный продукт. В качестве примера такого товара можно привести некогда популярные игрушки тамагочи.
Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, появляется во всех случаях цикличного спроса. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.
Кривая провала характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол&qu