Поведение потребителя в комплексе маркетинга
Курсовой проект - Разное
Другие курсовые по предмету Разное
да и продвижения продукции. Однако в погоне за выгодой не надо забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.
После выведения товара на рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем, маркетинговым отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя на этот брэнд.
В рамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя на товар под торговой маркой Lays. Данную торговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первое место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в России.
Практически все производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году. Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедают дети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков ныне приходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджер компании Frito Lay, попросившая не указывать своего имени, называет рост продаж "безумным" - за прошедший год объем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.
Производство пива в следующем году увеличится лишь на 5% , производители снэков не унывают. Для стагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а к хорошему образу жизни привыкают быстро", - полагает брэнд-менеджер Frito Lay.
Однако судить о том, что Lays является брэндом только по данным объема продаж, является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимо подтвердить, в первую очередь, данными социологического опроса и практическими исследованиями.
Цель исследования: проверить действительно ли торговая марка Lays является брэндом.
Этот продукт ориентирован в большей степени на молодых людей и детей и в меньшей степени на взрослых.
Для этого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, поскольку именно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, Lays в частности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 мужского пола и 10 женского) в возрасте от 19 до 24 года, основным занятием которых является обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой в организации.
В ходе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования и сформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).
Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части, основной части.
В целях данного исследования использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого (см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует поинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто, (см. приложение, вопрос №4 анкеты).
Данные вопросы служат также целям разминки респондентов - они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами.
В проведенном опросе цель таких вопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание его на главную тему опроса - здесь, Чипсы. Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см. приложение, вопросы №4,5).
За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товара к определенной марке, в данном случае к марке Lays, (см. приложение, вопрос №6).
Здесь стоит отметить, что при анализе поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: Чипсы какой марки Вы чаще всего приобретаете?.
При этом можно выделить три типа известности:
1.Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.
2.Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней.
3.Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ране