Поведение покупателя при совершении выбора
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ка, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики - люди, определяющие стиль, - должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость - это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения. [2,с.24]
Бренды - это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия - это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке.
Устойчивость предполагает также сохранение индивидуальности при использовании различных средств и способов коммуникации. Когда Сол Басе создал глобус телефонной компании AT&T в 1984 году, еще не существовало технологии, которая позволяла бы этому глобусу вращаться и лететь в пространстве. Однако это стало возможным во время Олимпийских игр 2000 года: глобус AT&T превратился в акробата, он научился вращаться и летать и, тем самым, приковал к себе внимание миллионов телезрителей в разных странах мира.
Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, например используя продукцию, разговаривая с торговым представителем, покупая в Интернете, - бренд всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызывать желаемый эффект. Связность - это такое единство различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как нечто целое.
Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, - это один из лучших маркетинговых инструментов. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать - скорее это основа, которая позволяет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и частоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.
Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой индивидуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.
На визитной карточке, на электронном рекламном щите, установленном в Нью-Йорке на площади Таймс-сквер, в рекламе на страницах Wall Street Journal- везде образное решение должно быть естественным и гибким. Со временем лучшие разработки брендов легко адаптируются ко всему диапазону средств маркетинговой коммуникации, и при этом обеспечивается устойчивость. Гибкость концептуального решения гарантирует, что сообщения компании будут уместными и вызовут интерес, свежесть восприятия.
Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда - это начальные инвестиции, а не окончательный этап.
Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индивидуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логотипами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди.
Неверно iитать, что управление системой обеспечения индивидуальности бренда - это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президенту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответствовал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд.[2,с.24-30]
3. Бренд с точки зрения покупателя
Жан Жак Ламбен рассматривает бренд с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как совокупность атрибутов, обеспечивающую покупателю не только ядерную услугу, специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. [1,с.108]
Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного к?/p>