Поведение покупателя при совершении выбора
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
>
где R - монетарный доход, а р - рыночная цена товара i. Это ограничение означает, что общие расходы на закупку товаров t не должны превышать общий монетарный доход индивида, складывающийся из заработной платы и/или иных поступлений.
Фактор времени принимается во внимание, поскольку время - наш самый ограниченный ресурс, так как расширению не подлежит. Время, таким образом, несвободно в том смысле, что, будучи потраченным на домашнее производство, оно не может быть использовано для других видов активности, связанной с работой или отдыхом. Существует понятие стоимости альтернативных возможностей. Когда потребитель тратит свое время на потребление, он жертвует возможностью сделать что-либо иное. Экономисты измеряют стоимость альтернативных возможностей с помощью дохода, утраченного в единицу времени, ушедшего на потребление, т.е. в терминах дохода, который мог бы получить человек на рынке труда с учетом его компетентности.
Обозначим через Т общее доступное время (24 часа в сутки). Тогда ограничения на бюджет времени можно записать следующим образом:
Т = t(w) + (5)
где t(w) - рабочее время вне дома, а ti - интервалы времени вне работы, затраченные на отдых и домашнее производство. Общее количество времени, отведенное на каждый из этих видов деятельности, не может превышать общего бюджета времени. Таким образом, потребитель 7 пытается максимизировать следующую функцию полезности:
покупатель управление изменение бренд ламбен
Uj = Uj [S1j(x, t, E), S 2j(x, t, E), ... S nj(x, t, E)] (6)
при наличии ограничений (4) и (5).
Виды удовлетворенности, включенные в функцию полезности, могут быть весьма разнообразными; они зависят не только от индивидуальной мотивации, но также от той ценности, которую потребитель придает своему времени, и от его умения генерировать искомые виды удовлетворенности. Природа его удовлетворения качественной оценке не подлежит. Маркетинг плюралистичен в том смысле, что признает разнообразие вкусов и предпочтений, при единственном условии соблюдения определенных ограничений, наложенных социальной, политической и моральной средой как результат общественного выбора.
Включение фактора времени в функцию домашнего производства облегчает анализ поведения потребителя в обществе изобилия.
Когда уровень дохода на душу населения повышается относительно доступного количества товаров (за iет повышения производительности труда), ценность времени в сравнении с ценностью этих товаров также увеличивается. Повышение относительной ценности времени ведет затем к эффекту замещения в функции домашнего производства в том смысле, что потребитель заинтересован расходовать свое время более экономично (Rosa, 1977, р. 165).
Продолжая аналогию с производством, отметим, что для производителя будет рациональным сэкономить более дорогой ресурс и изменить производственный процесс таким образом, чтобы тот же самый конечный товар можно было получить путем расходования меньшего количества ресурса с более высокой относительной стоимостью. Аналогичным образом, потребитель попытается реализовать свои предпочтения с помощью средств, приводящих к меньшим потерям времени.
Именно этим объясняется спрос на более быстрые средства передвижения в богатых странах. Многочисленные сервисные службы помогают сберечь время: налоговые эксперты, врачи, профессора, владельцы гаражей, кулинарные справочники, замороженная пища, пылесосы и телевидение. В общем плане с уменьшением цены товаров относительно времени современный потребитель использует больше товаров в единицу времени (Rosa, 1977, р. 166).
В противовес иногда высказываемому мнению эта тенденция к аккумуляции предметов не является неизбежной, так как речь идет об индивидуальном выборе и возможны иные формы потребления. Крайним случаем является индивид, избравший жизнь в состоянии атараксии, т.е. предметов не использующий и посвящающий себя размышлению и медитации; функция домашнего производства в этом случае будет зависеть лишь от фактора обстоятельств (Е) и фактора времени (0.
Таким образом, предложенная концептуальная схема вполне универсальна и представляет собой обоснование теории индивидуального выбора, которая позволяет объяснить широкий спектр поведения, от ярко выраженного материализма до крайней умеренности. Наблюдаемые различия в поведении людей просто отражают различия в мотивации и в мерках персональных ценностей. В завершение данного раздела процитируем Эббота:
Люди желают обрести вознаграждающие переживания. Что iитать вознаграждением - вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теории выбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а также циников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов (Abbott, 1955, р. 41).
Потребитель рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но это не означает, что на него не оказывает влияния культурная, социальная и политическая среда. [1,с.103-107]
Алина Уиллер поддерживает Жан Жака Ламбена в том, что индивидуальное решение меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей и эти изменения зависят от личности индивида и культуры среды. В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, на?/p>