Geum.ru


Планирование маркетинга

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг



?азрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

  • В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.
  • В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.
  • В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".
  • Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.
  • Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

  • 3. Система маркетингового контроля

    Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля - удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 3.1) [4].

    • Таблица 3.1
    • Типы контроля маркетинговой деятельности

    Тип контроля ОтветственныйЦели контроляПодходыКонтроль ежегодных плановВысшее руководство, менеджеры среднего звенаУзнать, достигаются ли запланированные результатыАнализ сбыта, анализ долей рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый оценочный анализКонтроль прибыльностиМаркетинговый контролерОпределить, куда идут и где теряются деньги компанииОценить прибыльность по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбытаКонтроль эффективностиЛинейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролерОценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходовОценить эффективность: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределенияСтратегический контрольВысшее руководство, маркетинговый аудиторВыяснить использует ли фирма свои максимальные возможности в рамках рынков, товаров и каналов распределенияИнструменты оценки эффективности маркетинга, маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности компании

    • Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:
    • количество новых покупателей;
    • количество неудовлетворенных покупателей;
    • потерянные покупатели;
    • осведомленность целевого рынка;
    • предпочтения целевого рынка;
    • относительное качество продукции;
    • относительное качество обслуживания.
    • Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным.
    • Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.
    • Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы.
    • Зависимый контроль - это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений.
    • Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги - это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации
    • Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.
    • Контроллинг (от англ. controlling - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций [3].
    • Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций как планирование, организация и мотивация.
    • Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:
    • анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;
    • методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.
    • К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов:
    • ценовой политики;
    • товарной политики;
    • сбытовой политики;
    • коммуникативной политики.

    В целом организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других фак?/p>