Планирование и разработка PR–кампании
Информация - Разное
Другие материалы по предмету Разное
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт дистанционного образования
Специальность “Связи с общественностью”
Кафедра культурологии и социальной коммуникации
РЕФЕРАТ
по курсу “Теория и практика связей с общественностью”
ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR КАМПАНИИ
Выполнил студент
_____________________
Группы ______________
Проверил преподаватель
_____________________
Томск 2004
Содержание
1. PR-кампания …………………………………………………………………. 3
2. Структура PR деятельности……………………………………………..….4
3. Планирование PR-кампании как суммы технологий…………………..……7
4. Разработка PR-кампании………………………………………………..……15
Список использованной литературы…………………………………….……..21
Продается только узнаваемое
1. PR-кампания
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:
- Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.
- Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево
- Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик
- Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним
- Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)
- Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании
(какие средства мы будем использовать) - Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать
- Как сказать?
- В какой форме передать?
- Через какие каналы передать?
- Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные
интервью) - Осуществление кампании
- Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)
2. Структура PR деятельности
Прежде всего зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшинз”, то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:
ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ
Ценности базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.
Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.
Близки к потребностям интересы это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.
Отношение когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.
И мнения когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.
Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.
Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: “Как действует ПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:
ОБЪЕКТ (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦ