От покупательской удовлетворенности — к лояльности
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?ься чуть с избытком: ассортиментное предложение, сервисное обслуживание, внимание персонала чуть больше, чем он ожидает. Он должен почувствовать формирующуюся индивидуальность вашего внимания. Здесь будет эффективно следующее:
неожиданные подарки;
поздравления с праздниками;
беспроигрышные лотереи;
купонные скидки. Постоянный покупатель. Как ни банально это звучит, ваша цель в данном случае понять, в чем причина постоянства, и далее формировать более глубокий индивидуальный подход к покупателю. Здесь вы начинаете работать уже не с заявляемыми потребностями клиента, а со скрытыми желаниями и индивидуальным восприятием.
Что здесь уместно для начала? Любому человеку приятно, когда его знают в лицо, здороваются, помнят его день рождения, поздравляют с праздниками. И уж точно, любой человек оценит, если при обслуживании вдруг обнаружит, что его приоритеты в покупках помнят и новые предложения соответствуют его запросам. Тогда процесс покупки превращается в по-настоящему социальный процесс, процесс общения. Ищите моменты и способы закрепить ощущение избранности таких клиентов.
Возможные инструменты воздействия
Лояльность это ответная любовь на ваши усилия. Если покупатель начал чувствовать себя частью аптеки, начал наблюдать за вашим развитием, интересоваться вашими успехами и планами он ваш. Вас приняли в круг близких людей. Это и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию. В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной, запланируйте специальные льготы, особые условия. С позиции эмоции продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу избранных людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание вашей аптеки.
Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.
Однако и о скидках забывать не стоит. Следует признать, что они действительно довольно популярны среди покупателей и могут значительно повысить привлекательность вашей программы лояльности. Не разбрасывайтесь скидками -пусть ваши покупатели их заработают и получат в качестве вознаграждения за свою лояльность.
Прежде чем приступить к разработке программы лояльности, необходимо выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой вашей аптеки. Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться изменить что-то в деятельности аптеки. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Избегайте ситуации так называемой ложной лояльности. Сложность состоит в том, что как проявление лояльности зачастую принимается лишь то, что клиент часто посещает аптеку и совершает покупки. Но реальные тому причины могут быть абсолютно банальными, не имеющими прямого отношения к лояльности. Например:
нет альтернативы (аптека является единственной в районе);
нет существенной разницы между близлежащими аптеками (зачем пока менять?);
избежание риска (здесь проверено товары качественные);
аптека предлагает решение всех проблем, хотя и не лучшим образом (многие покупатели предпочитают аптеку, где кроме лекарств можно купить и товары для детей, и косметику, и продукты питания даже по более высоким ценам, чем обходить несколько точек);
аптека предлагает лучшие финансовые условия для покупки (накопительные скидки и другие специальные предложения могут на некоторое время нивелировать наличие лучших альтернатив). Понятно, что этот список можно продолжать: существует множество причин, по которым покупатель в определенный период времени верен определенной аптеке. Поэтому крайне важно понять, почему ваш покупатель остается с вами! Как только это станет ясно, в ваших руках будут мощные инструменты для построения конкретных программ с целью завоевания покупательской лояльности:
вы будете знать, как удержать покупателя;
вам будут ясны границы, в пределах которых можно сохранить покупателя, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания, не вводя дополнительных услуг,
вы поймете, как переманивать покупателей у конкурентов.
Дисконтная программа подробнее о важном
В заключение рассмотрим примеры организации программ лояльности в аптеках и, как частный случай, организации дисконтных программ. Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:
эпизодичность (средний покупатель делает в год около 2530 покупок), причем значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);
небольшие размеры большинства покупок, составляющих в среднем даже в Москве порядка 50100 руб.;
значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 3050% относительно среднегородской цены).
Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (ко?/p>