Основы маркетинга
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
?с
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:
- товары длительного пользованияматериальные изделия, обычно предназначенные для многократного использования;
- товары кратковременного использованияматериальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.
- услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
В основном товары классифицируют по своему назначению и выделяют товары широкого потребления, или потребительские товары и товары промышленного назначения, или производственно-технические товары.
Товары широкого потребления, или потребительские товары, предназначены для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главным принципом отнесения товара к данной группе является место использования, а не конкретное назначение, сущность. Так, калькулятор, телефон, пылесос, холодильник являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего использования.
Одним из удобных методов классификации данной группы товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.
Товары повседневного спросатовары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары, в свою очередь, можно разбить на три подгруппы: основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экспертных случаев.
Товары предварительного выборатовары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и т. д. (мебель, одежда, бытовые приборы). При продаже таких товаров необходимо иметь их широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы.
Товары особого спросатовары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары (конкретные марки автомобилей, одежда известных модельеров). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений, при этом удобство расположения дилеров также не имеет особого значения, так как покупатели готовы преодолеть значительные расстояния, чтобы приобрести искомый товар.
Товары пассивного спросатовары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и т. д. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.
ТОВАРЫ
ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА
Основные товары постоянного
спроса
Товары
импульсной
покупки Товары для экстренных случаевТОВАРЫ
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО
ВЫБОРА
Схожие
товары Несхожие
товары
ТОВАРЫ
ОСОБОГО СПРОСА
ТОВАРЫ
ПАССИВНОГО
СПРОСА
Рис. 1. Классификация товаров широкого потребления
Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают оборудование, сырье, услуги по обслуживанию производства.
Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.
МАТЕРИАЛЫ
И ДЕТАЛИ
Сырье
Полуфабрикаты
и детали
КАПИТАЛЬНОЕ
ИМУЩЕСТВО
Стационарные
сооружения
Вспомогательное
оборудованиеВСПОМОГА
ТЕЛЬНЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
И УСЛУГИ
Вспомогательные материалы
Деловые
услуги
Рис. 2. Классификация товаров производственного назначения
Из рис. 2 видно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. Сходство природных ресурсов и полуфабрикатов между собой ограничивают размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и надежность поставщика. Капитальное имущество относится к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя, поэтому техника личных продаж здесь играет большую роль, чем реклама. Вспомогательные м