Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой стратегии
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
ие следует уделить сбору тех нормативов, которые характеризуют состояние государственного регулирования цен в отрасли.
Для оценки затрат финансовые менеджеры должны четко представлять себе как всю совокупность имеющихся в коммерческой организации расходов, так и существующую классификацию затрат.
Основное внимание должно быть уделено прямым затратам, а также анализу тех статей затрат, величина которых может модифицироваться при изменении объемов продаж в результате варьирования цен.
В рамках первого этапа проводится уточнение финансовых целей. В этой связи в соответствии с разработанным финансовым планом определяются минимальный уровень рентабельности для каждого вида продукции а также приоритетность задач (получение максимальной прибыли и т.п.). Параллельно сотрудниками, отвечающими за сбыт продукции, ведется работа по выявлению потенциальных конкурентов, определяются возможные покупатели и уточняется маркетинговая стратегия.
На втором этапе на основе собранной информации проводится стратегический анализ полученной информации.
В рамках данного этапа оценивается и прогнозируется влияние государственного регулирования на формирование цен предприятия.
Информационной основой для проведения финансового анализа являются данные: о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, где организация имеет устойчивые конкурентные преимущества.
На данном этапе необходимо рассчитать:
величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;
величину роста объема продаж в случае снижения цены и при условии увеличения общей чистой прибыли;
предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли снизится до существующего уровня.
На этапе анализа конкуренции:
прогнозируется уровень цен конкурентов;
выявляются отклонения от цен реальных сделок, в том числе за счет скидок и особых условий продаж;
оцениваются и прогнозируются возможные ответные меры конкурентов;
определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции с учетом возможных ответных мер конкурентов;
осуществляется поиск способов воздействия на конкурёнтов в целях достижения целей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;
выявляются целевые сегменты рынка, на которых легче добиться конкурентных преимуществ, и те сегменты, где стратегически целесообразно прекратить расходование ресурсов.
Сегментный анализ рынка проводится в целях выявления возможностей установления выгодной дифференциации цен в целях учета различий между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат с целью удовлетворения спроса покупателей.
Если анализ конкурентов и их действий проводятся лицами, ответственными за сбыт продукции, а финансовый анализ - сотрудниками, контролирующими достижение соответствующих финансовых результатов, то сегментный анализ и оценка влияния государственного регулирования осуществляется взаимными усилиями.
В результате проведения представленных выше мероприятий менеджеры могут получить объективную информацию для выбора и установления целевых ориентиров ценовой стратегии предприятия, что позволит на третьем этапе на основе рассмотрения и анализа различных вариантов и моделей разработать окончательную стратегию.
При этом должны быть учтены следующие обстоятельства. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Противостоять натиску конкурентов можно лишь тогда, когда имеется возможность развивать производство более быстрыми темпами по сравнению с ними, что реализуемо лишь при условии осуществлении крупных капиталовложений. Однако практически далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, на реализацию такого рода мероприятий требуется определенное время. А при взаимной экспансионистской политике конкурентов легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда выпущенная ими дополнительно продукция не найдет сбыта.
Особое внимание в целях обеспечения рациональной ценовой политики должно уделяться структуре и динамике затрат, связанных с производством и реализацией продукции.
По этим и другим причинам менеджеры предприятия (организации) не могут позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного изучения возможных последствий от принятия каждого из вариантов изменения цен в перспективе. Более того, анализ деятельности преуспевающих корпораций, фирм и компаний показывает, что они, как правило, обладают и определенной стратегией ценообразования, и четкой политикой цен.
2.КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их классификацию.
I)В зависимости от уровня цен выделяют 3 стратегии: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем снятия сливок с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за прио