Основні чинники процесу ціноутворення
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Кафедра маркетингу
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
З дисципліни „ Маркетингова цінова політика ”
Варіант № 22
Виконала : студентка Цинкевич Н.Й.
З Мар 5 к. ІІ в.о.
Зал.№ 093521
Перевірив: викладач Скригун Н.П.
Київ-2010
Чинники, які визначають чутливість покупця до рівня ціни
Встановлення дискримінаційних цін
1. Ціноутворення посідає одне з головних місць у маркетинговій діяльності фірми. Перш за все фірма повинна встановити, які переваги може дати її продукція майбутнім покупцям та оцінити ці переваги сумою, достатньою для покриття витрат на розроблення, випуск та доведення продукції до кінцевого споживача. А далі цей комплекс переваг, який надано в товарі, має бути визнаний потенційним споживачем як ціннісний еквівалент з погляду корисності товару, тієї грошової суми, яку йому пропонують заплатити. Тут мета маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити таку комбінацію якості товару, його ціни та організації реклами, яка б надавала товару максимальну привабливість в очах споживача, зберігаючи при цьому встановлену кампанією норму прибутку. Але встановити ціну на товар не так просто, на неї впливає низка чинників, якими фірма не може знехтувати, а навпаки, перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі чинники, що впливають на таке рішення. Усі основні чинники, які впливають на ціноутворення, групуються так:
- чинники, якими керує фірма:
а) життєвий цикл товару; б) портфель товарів (послуг); в) сегментація та позиціювання товарів (послуг); г) використання торговельних марок;
- чинники, якими керує споживач:
а) вимоги; б) вигоди; в) корисність; г) канали розподілу;
- ринкові чинники:
а) конкуренція; б) навколишнє середовище.
Загалом чинників, які можуть впливати на ціни, досить багато, і це головним чином ті, які фірма не може контролювати. Деякі з них ведуть до зниження ціни, а деякі, навпаки, до її збільшення. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але у будь-якому разі їх вивчення та врахування є необхідним.
Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення Вибираючи цінову стратегію, підприємству слід виявити і проаналізувати всі чинники, що можуть вплинути на ціни. Таких чинників досить багато, у більшості випадків вони не контрольовані підприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають зростання ціни. Нижче наведено чинники, що сприяють підвищенню чи зниженню ціни. Чинники, що сприяють зниженню ціни:
- зростання виробництва;
- стрімкий поступ;
- зниження виробничих витрат;
- зростання продуктивності праці;
- конкуренція;
- зниження податків тощо.
Чинники, що викликають зростання ціни:
- зниження виробництва;
- нестабільність економічної ситуації;
- монополістичний стан підприємства;
- ажіотажний попит;
- збільшення маси грошей в обігу;
- зростання податків;
- зростання заробітної платні;
- зростання ціни робочої сили;
- низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої сили, землі тощо.
Основні зовнішні чинники процесу ціноутворення показано на рис. 1.
Рис. 1. Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення
Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів
Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:
- ефект існування товарів-замінників;
- ефект унікальності;
- ефект витрат на зміну товарної марки;
- ефект ускладнення порівнянь;
- ефект оцінки якості через ціну;
- ефект високої ціни товару;
- ефект вагомості кінцевого результату;
- ефект поділу витрат на купівлю;
- міра справедливості ціни;
- ефект створення запасів;
Розглянемо чинники докладніше.
Ефект товарів-замінників. Модель економічної цінності спрацьовує досить точно в тих випадках, коли покупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїх грошей. Але в реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення на практиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний у даному ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий із різними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.
Унікальність. Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціни є заходи, засновані на використанні ефекту унікальності, тобто можливості створення в покупця відчуття неправомірності яких-неб?/p>