Основні чинники процесу ціноутворення
Контрольная работа - Маркетинг
Другие контрольные работы по предмету Маркетинг
ється фірмою, де вони працюють. В останньому випадку як неважко здогадатися чутливість до ціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам. Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.
Міра справедливості ціни. Вище ми вже згадували про існування ідеї так званої справедливої ціни. Однак і сьогодні можна зіткнутися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми з позицій того, що вона встановлює несправедливу, тобто непомірно високу, ціну. Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни. На жаль, реальних критеріїв визначення справедливості ціни не існує. Всі оцінки такого роду базуються на субєктивних відчуттях покупців. Але оскільки такі відчуття виражаються у фактичних змінах обсягів продажів, їх треба враховувати. І насамперед треба визначитися з тим, що впливає на формування відчуття несправедливості ціни.
Ефект створення запасів. Останній із чинників, що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, це можливість створення запасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час, але іноді його теж важливо враховувати, тому що він повязаний з ефектом створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створення покупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають як правило, нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки на інший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшли відповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створенням запасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання ще більшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагається хоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цього придатні.
2. У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар по двох або більш різним цінам без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії: 1. З урахуванням категорій споживачів - різні покупці за той же товар платять різні ціни. 2. З урахуванням варіанту товару - різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво. 3. З урахуванням місцезнаходження - товар продається за різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво і пропозицію в цих районах однакові (квитки в театр залежності від ряду і місця). 4. З урахуванням часу. Для того, щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватися певні умови: ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти - відрізнятися інтенсивністю попиту; споживачі сегменту, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродувати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною; конкуренти не повинні мати можливості продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; витрати, пов?язані з сегментацією ринку і спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, які утворюються в результаті цінової дискримінації; встановлення дискримінаційних цін не повинне викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість; вживано фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.
Задача 1
Обчисліть суму, яку має заплатити покупець, якщо він спочатку придбав 1500 шт. товару, а потім ще 1500 шт. Рекомендована ціна продажу 4000 грн/шт. Продавець надає знижки: 1) некумулятивні; 2) кумулятивні. Який вид знижок приваблює Вас як покупця більше? Обґрунтуйте свою відповідь.
Таблиця 1
Обсяг закупок, шт.Торгова знижка, %До 1000
1001 2000
2001 3000
Понад 30005
8
10
15
Х1 = 1500
Х2 =1500
Розвязок
Розрахуємо ціну одиниці товару в складі першої партії:
грн./шт.
Вартість першої партії обсягом 1500 шт. становитиме:
3680*1500=5 520000 грн
Некумулятивні знижки
Визначимо ціну одиниці товару в складі другої партії:
грн./шт
Обчислимо вартість другої партії обсягом 1500 шт.:
3680*1500=5 520000 грн
Загальна вартість купленого товару обсягом 3000 шт. становитиме:
5 520000 +5 520000 = 11 040 000 грн.
Кумулятивні знижки
За умови надання покупцю кумулятивних знижок перші дві дії залишаються незмінними.
Далі визначимо ціну одиниці при купівлі другої партії товару обсягом 1500 шт.:
грн.
Розрахована ціна розповсюджується і на ту партію товару, яку покупець хоче придбати зараз (1500 шт.), і на раніше куплену кількість (1500 шт.). Тобто розрахуємо суму, яку мав би заплатити покупець, якби він відразу купив усі 3000 шт.:
3 600* 3000 = 10 800 000 грн
Оскільки покупець уже заплатив 5 520 000 грн. при купі?/p>