Организация рекламной деятельности
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°ет покупки именно в этом магазине.
Формирование правильной коммуникативной политики зависит от структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры, Например, 32% покупателей сети Перекресток приобретают товары, в том числе и на рынках, 25% - в Рамсторе, 17% - в Седьмом континенте.
Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий.
Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарами, а также товарами импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу имеют мероприятия по стимулированию сбыта.
Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором магазина человек проходит большой путь взвешивания всех за и против и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны информативная реклама, подтверждение предоставления гарантий.
Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективности рассматриваемых рекламных средств.
Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств, который может быть выделен).
Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных средств.
Например, если магазин расiитывает на людей с высоким уровнем достатка, для которых покупка чайника не столь уж значима, то следует давать рекламу по принципу низкая вовлеченность - транiормационность (транiормационные мотивы базируются на эмоциональности, стремлении получить удовольствие). В данном случае основными аргументами рекламы могут быть фразы типа: Придя в наш магазин, вы можете получить огромное удовольствие от покупки маленькой, но приятной вещицы. А в случае если магазин пытается дать рекламу, расiитанную на людей с невысоким достатком, для которых покупка чайника - серьезный шаг, нужно ориентироваться на принцип высокая вовлеченность - информативность. Здесь лучшими аргументом будут фразы, которые подчеркнут правильность выбора именно этого магазина, так как только здесь за минимальное время можно найти вещь надлежащего качества по доступной цене.
2.4 Выбор средств продвижения
Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:
-бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;
-целевая аудитория магазина;
-товары, продаваемые в магазине;
-цели, которые ставит перед собой магазин при планировании
-рекламных или стимулирующих мероприятий;
-объект рекламирования (ассортимент или сам магазин).
В Таблице 1.1 в зависимости от мотива представлены наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине.
Таблица 1- Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула
Информационные стимулы1. Немедленные выгоды (снятие проблемы): -Снижение цены - Бонусы (увеличение объема покупки) - Возвраты, компенсации - Купоны 2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы: - Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации - Гарантии - Программы развития приверженностиТранiормационные стимулы1. Подарки: - Купоны - Премии - Последовательные предложения 2. Конкурсы: - Игры, лотереи, розыгрыши
Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.
Для многих розничных торговых предприятий наиболее подходящим средством служит, прежде всего, местная реклама, так как магазины, как правило, привлекают потребителей с определенной территории.
Если рассматривать Москву как географический район, то нельзя делать упор только на СМИ, поскольку большинство из них носит федеральный характер.
В крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, местная реклама (кабельное телевидение, районные газеты, метро и т.д.) должна сочетаться с рекламой в национальных СМИ. В других регионах нашей страны локальная реклама будет действительно ориентирована лишь на местные средства продвижения (газеты и журналы).
В настоящее время акцент продвижения все больше смещается в сторону внутримагазинной рекламы. Заслуживает внимания использование в этих целях радиотрансляционных установок, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Эта реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т.д.), о методах и порядке продажи товаров.
Розничные торговые предприятия все чаще продают товары под своей собственной торговой маркой, а не торговой маркой производителей. В их число вход