Статья по предмету Реклама и PR

81. Подкасты и бизнес
Статьи Реклама и PR

Говоря об интернет-поиске по подкастам, стоит обратить внимание на свежую технологию Hearhere от компании Pluggd. Эта технология может быть использована для индексирования всего аудиоконтента в Сети, а в перспективе и встроена в mp3-плееры. Пользователям наверняка придутся по вкусу функции распознавания речи и семантического анализа текстов, прежде всего для "промотки" рекламных фрагментов в подкастах. Кроме того, соответствующий софт распознает синонимы. В перспективе Hearhere сможет индексировать и видеофайлы с аудиосопровождением. Правда, подобные сервисы работают только с англоязычными записями, и поддержка русского, а равно и других языков до поры до времени не планируется. Да и в целом Hearhere пока имеет статус бета-версии и работает всего лишь с одним подкастом на сайте Pluggd. Для демонстрации плеерных возможностей технологии на ресурсе имеется Flash-проигрыватель. Запуск поискового поиска для формирования глобальной базы аудио- и видеоконтента Сети планируется в следующем году. Помимо Google, Pluggd, возможно, придется конкурировать с Podzinger.com, который осуществляет поиск по тексту подкастов, а также, в случае роста популярности видеоподкастов, с получившим признание пользователей видеопоисковиком Blinkx.
82. Позиционирование как стержень прямого маркетинга, или... Как быть интересным своему потребителю
Статьи Реклама и PR

Исследования значительной части товарных категорий показывают, что люди не остаются приверженными одному и тому же бренду - в течение пяти лет средний индивидуум практически полностью обновляет свой «марочный портфель» .оставляя в нем лишь то, что ему удобно территориально (например, магазин), и то, что ему очень сильно нравится и не надоедает. В этой связи стоит задуматься над часто пропагандируемым понятием «пожизненной» ценности (для компании или бренда) лояльного потребителя. Дело еще и в том, что не надоесть - невероятно сложно, практически невозможно, потому что кривая жизненного цикла существует не только в маркетинге. Эта кривая - неотъемлемая характеристика самой жизни потребителя-человека, и, соответственно, его восприятия окружающего мира. Ведь у человека меняется ощущение себя и мира, меняется достаток, семейное положение и ситуация в семье и на работе. Например, по данным агенства «Ромир» и группы «Эксперт-Дата», занимающихся изучением стиля жизни среднего класса в России, с появлением в семье детей, у людей резко вырастает уровень потребления любых товаров, в том числе не имеющих никакого отношения к детям. По мере вырастания детей, взросления и старения родителей, серьезно меняется структура потребления семьи. Значительно меняется потребительская картина и стиль жизни и с изменением доходов.
83. Попытка улететь: ритейл-цензура
Статьи Реклама и PR

Побывав в нем, дал себе зарок не появляться больше никогда. Оговорюсь сразу, я не гомофоб и к разнообразию интимных нормативов отношусь вполне лояльно. Но, огромные живописные панно в стиле Дейнеки, на всю стену и в каждом зале со свежими трепетными и абсолютно обнаженными юношами у берега моря, смотрящими вдаль и стоящими к нам спинами или же сладко переплетающимися друг с другом, опять же.. спиной к зрителю, вызвали у меня, мягко говоря, неоднозначную реакцию. Магазин тогда буквально изобиловал настенными мальчиками. Я же грешным делом решил, что просто-напросто попал не туда, что торговая точка рассчитана на свою, специфическую целевую аудиторию.
84. Правило трех и четырех
Статьи Реклама и PR

Ограничивающее соотношение долей 4 к 1 также приблизительно, но, похоже, оно тоже соответствует действительности. Если это соотношение больше, то вероятная разница в издержках приведет к очень большой прибыли для лидера а для игрока с малой долей рынка цены будут обеспечивать только безубыточность. Эта разница, подсказанная кривой опыта, достаточна для того, чтобы препятствовать дальнейшим реинвестициям и конкурентным усилиям игрока с небольшой долей рынка, за исключением тех случаев, когда лидер готов пожертвовать долей рынка, сохраняя над собой защитный ценовой зонтик, Для подобной ситуации существуют два исключения:
85. Приемы убеждения и аргументации в рекламе
Статьи Реклама и PR

Во втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» «полны жизни» «чувствовать себя хорошо», призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
86. Принципы оборонительной войны
Статьи Реклама и PR

Может ли лидер позволить себе буквально все? Очевидно, что за откровенно глупые идеи браться не стоит, но кто будет судьей? Когда появился первый "фольксваген-жук", он выглядел поистине странно. "Три самые перехваленные вещи в Америке, гласила популярная детройтская шутка, это южная кухня, секс дома и импортные автомобили". Многие компании испытали эффект от этих шуток на своем горьком опыте. Поэтому сегодня их девизом скорее будет "давайте последим за ситуацией и посмотрим, что происходит".
87. Принципы сбыта техники для дома и быта
Статьи Реклама и PR

Гипермаркет бытовой техники (в дальнейшем ГМБТ) должен располагать площадью от 4000 кв. м. и обладать ассортиментом от 1500 наименований. Этот формат (который в Украине можно отнести к развивающимся) способен предоставить потребителю принципиально иной выбор товаров. Как показывает практика, цены могут не играть принципиальной роли, они могут быть не ниже, чем у конкурентов. Если ГМБТ находится на нескольких этажах, возникает вопрос, какие товары расположить на основном этаже, а какие на остальных. В отличие от СМ продуктов питания, товаров типа хлеба или молока, за которыми потребитель пойдет обязательно, среди бытовой техники нет. На неосновных этажах может быть расположена техника, круг потребителей которой и так невелик. Например, профессиональная аудиотехника, которой интересуются либо по роду занятий, либо гурманы. Разбивать товарную группу на 2 разных этажа не имеет смысла. Потребитель не получит целостного впечатления от нее. Итого, на неосновном этаже может располагаться товарная группа меньшего спроса. Потребителя обязательно нужно информировать о том, что именно они могут приобрести на этом этаже.
88. Принципы успешной информационной кампании
Статьи Реклама и PR

В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее популярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ. Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний так называемые CTW-данные (от cost per thousand стоимость доставки одного сообщения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным медиа радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют организаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).
89. Провоцируй и удивляй
Статьи Реклама и PR

Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр "Пеликан Авто". Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке герой вопрошал: "Вас запеликанили?". Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки "Вас запеликанили" все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.
90. Продвижение рецептурных медикаментов
Статьи Реклама и PR

На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприятное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку компетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в обход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен доверять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они профессионально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем же измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, помимо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолечения покупателей, правда со смутными представлениями о новых способах лечения, или - в переводе на язык маркетинга - с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы, в ту же самую аптеку придут и "правильные" или условно "правильные" клиенты. То есть те из потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону "горячей линии" либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкретной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препарата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуже того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведомленности типа "первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сейчас все кому не лень начали делать лекарства". Подобный дефицит информации среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, закономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовательно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отдельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздействия.
91. Продукт и его образ
Статьи Реклама и PR

Итак, реклама функциональная. Имеет смысл придерживаться значения названия и определить функциональную рекламу, как такую коммуникацию, в которой мессидж не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Таким образом, задачу функциональной рекламы можно определить как информирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках. Не важно, крупно или мелко показан сам продукт. Важно, чтобы рекламное сообщение говорило либо о самом факте существования продукта, либо о его рациональных отличиях и преимуществах: бритва которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса, газонокосилка с реактивным двигателем и прочее. Таким образом, мессидж замыкается в рамках, которые заданы функциональными свойствами самого продукта. Надо отдавать себе отчет в том, что продукт, сам по себе, может иметь только функциональные характеристики. Сознание человека, на основании механизмов стереотипизации может придавать самому продукту некие иррациональные или эмоциональные характеристики, но сам продукт изначально всего лишь набор деталей, компонентов, составных частей, выполняющий какую-то функцию. Для известных марок, это может показаться несправедливым ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если мы представим, что зритель не знаком с маркой, то он увидит всего лишь прохладительный напиток. Поэтому, имеет смысл пока что оставить в стороне все ценностные оценки знакомых марок, благо они были сформированы не функциональной рекламой как таковой.
92. Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей
Статьи Реклама и PR

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Определив, что связь между социальными ценностями и выбором покупок менее сильна, чем ранее, SRI разработала вторую систему, основанную на психографических характеристиках. Исследование показало, что эти характеристики помогают предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.
93. Психология в рекламе
Статьи Реклама и PR

Разумеется, как и во всем, в рекламе тоже можно найти то, что не нравится. Люди делятся на тех, кого реклама раздражает, тех, кому все равно и тех, кому реклама не безразлична в силу того, что, скорее всего, реклама-это их работа. Рассмотрим две версии - "за" и "против". Отлично можно понять людей, которых реклама раздражает до самой глубины души. Кому приятно смотреть, как выглядят микробы под ободком унитаза, в то время как вы мирно, никого не трогая, и что ужасней всего-с аппетитом, пережевывали свой обед?! Можно согласиться и с тем, что не очень-то интересно, когда в перерыве между рекламой, за логотипом канала, в левом верхнем углу экрана показывают какой-то дурацкий фильм! Это тоже раздражает. Некоторые особо саркастичные умельцы могут напридумывать про рекламу такое, что потом таких таблеток от живота не найти, на столько будет смешно это слушать. Но это все лирика…
94. Психология восприятия рекламы людьми
Статьи Реклама и PR

Поскольку психология и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче «Поле чудес» ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: «Пейте Хиро!». Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, «Пепси» и другие напитки. Баночки с «Хиро» имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на «Хиро», у кого-то нет... Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки «Хиро», на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.
95. Пять главных организационных правил
Статьи Реклама и PR

Правило «маркетингового аудита» - третье организационное правило. Если «главный коммуникатор» отвечает за создание выбранной предприятием позиции в головах покупателей и обладает широкими полномочиями для ее реализации, необходимо как-то проверить на практике, справляется ли он со своими задачами. Проверить можно с помощью «маркетингового аудита», то есть исследования, направленного на определение этой самой позиции в головах потребителей. Как вы думаете, если поручить такое исследование «главному коммуникатору», что получится в результате? Правильно, все мы люди, и все мы любим получать премии. «Главный коммуникатор» никогда не удержится от соблазна приукрасить реальность, каким бы кристально честным сотрудником он ни был. Поэтому в правиле «маркетингового аудита» руководство компании должно действовать «наоборот» по сравнению с интеграцией PR и рекламы: отделить эту функцию от процесса коммуникаций. Такое исследование должна проводить независимая структура. Периодичность маркетингового аудита - не чаще одного раза в год с учетом экономии бюджета (исследования довольно дорого стоят) и наличия временного лага воздействия информации на умы людей. Если вы начали процесс изменения позиции в умах покупателей в январе текущего года, изменения произойдут не ранее чем через 6 месяцев, а закрепится созданная позиция лишь через год-полтора. И именно поэтому тактические результаты деятельности «главного коммуникатора» также очень важны. Он должен получать конкретные измеримые задачи и отчитываться в их выполнении постоянно - на ежеквартальной, ежемесячной и даже еженедельной основе. Тогда «главный коммуникатор» будет всегда находиться в тонусе.
96. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях
Статьи Реклама и PR

Описание основных особенностей концепции управления цепочкой спроса (DCM) наиболее четко воспроизведено в работе [Юттнер, Кристофер, Бейкер, 2008]. Авторы неоднократно подчеркивают, что подход DCM необходим в качестве механизма создания клиентоориентированности; в противном случае все согласования, идущие от производителя, могут оказаться безадресными и не получить конечного признания на рынке. В указанной работе предложена оригинальная схема интегрирования процессов формирования спроса, осуществления покупки и поставок, показывающая координацию между спросом и предложением. Эта схема наглядно воспроизводит концептуальные основы подхода, иллюстрирует возможности интегрирования классического маркетинга и концепции управления цепочкой поставок (SCM). Схема предполагает совмещение сложившихся в классическом маркетинге процессов принятия решений (принятие потребителем решения о покупке, сегментирование, поиск целевых сегментов и т.п.) с контекстом SCM. Схема, несомненно, важна в концептуальном плане, но уровень ее абстракции слишком высок для понимания реального механизма построения цепочки связей и особенностей координации на конкретном рынке. Вместе с тем сама идея подхода управления цепочкой спроса и достижение на этой основе сбалансированности спроса и предложения как основы управления потоком товаров/услуг (ценностей), создаваемых совокупностью фирм, включенных в цепочку создания ценностей, весьма плодотворна. Маркетинговая концепция управления подразумевает необходимость этой сбалансированности производства и потребления в отдельно взятом товарном потоке и его развития уже в сбалансированном состоянии. Многие авторы ссылаются на тот факт, что повышение конкурентоспособности современной фирмы связано с ее клиентоориентированностью, со слаженностью функционирования целого ряда фирм, создающих сегодня ценность для потребителя. Возникают правомерные вопросы: каков конкретный механизм этого взаимодействия в цепочке создания ценности, как достигается сбалансированность между ее звеньями, какие формы приобретает клиентоориентированность компании или совокупности компаний, включенных в рыночное взаимодействие, и как ее увеличить?
97. Разработка информационной политики рекламной кампании
Статьи Реклама и PR

Например, молоко. Многие производители и продавцы затрачивают значительные финансовые средства на рекламную поддержку продвижения продуктов и представления потребителям («Милая Мила», «33 коровы», «Домик в деревне», «Веселый Молочник» и т. д. реклама на каналах телевещания). Некоторые производители, поставляя продукцию в торгово-розничную сеть, не используют рекламную поддержку с подключением внешних линий коммуникаций, рассчитывая только на упаковку (оформление прилавков) и ценовую политику. В магазине потребитель встречается с этой продукцией, которая выставлена на витрине (прилавке).
98. Реклама звучащая
Статьи Реклама и PR

Более обширный анонс, касающийся нескольких телепередач («смотрите на нашем канале сегодня», «далее в эфире», «завтра на нашем экране» и т.п.), называется «шпигель» (от нем. Spiegel зеркало, отображение). Это простое перечисление телевизионных тем или продуктов. В отличие от промо, шпигель не требует от оформителя знания каких-либо специально рекламных музыкальных законов. Единственное, необходимо, чтобы шпигели систематически звучали на одной и той же музыке, вызывая слуховой рефлекс привыкания к электронному СМИ-каналу. Собственно, она здесь выполняет ту же эмблемо-символическую роль, что и мотив логотипа. Поэтому и шпигель, и логотип могут существовать на одном или родственном музыкальном материале, на котором, кстати, может строиться и имиджевая реклама. Последняя представляет собой те же проморолики, но направленные не на пропаганду произведений эфира, а на изображение культурной политики канала в целом.
99. Реклама и игры: за и против
Статьи Реклама и PR

Бурное развитие интернет-рекламы породили несколько новых направлений, в том числе и размещение рекламы в играх, распространяемых через ритейловые сети либо методом цифровой дистрибуции. Сразу отметим, что это направление не нужно путать с advergames и Product Placement. Основное отличие состоит в том, что реклама в играх поставляется динамически и может зависеть от времени, географического положения игрока и других настраеваемых параметров, которые можно брать например из профайла игрока (пол, возраст и т.д.) и таким образом существенно повышается достижение целевой аудитории. Именно гибкость в настройке параметров рекламных сообщений и позволяет пионерам этого направления говорить об играх как о новым канале медиа, аналогичном телевидению или сети Интернет, и именно из этого предположения и стоятся прогнозы о миллиардном объеме рынка.
100. Реклама как ритуал дара и подарка: риторические и жанрово-коммуникативные аспекты
Статьи Реклама и PR

Доводы в пользу подарка затрагивают психологические струны, связанные с гиперценностью СВОБОДЫ. Это и ЖЕЛАНИЕ («Нужен подарок? Дарите желанное!» - реклама подарочных сертификатов магазина «Mascotte»); и ВЫБОР («Не знаете, что подарить любимой? Подарите выбор!» - реклама сертификатов «Л'Этуаль»), и ВОЗМОЖНОСТЬ, и ПРОСТОТА, и ЛЕГКОСТЬ приобретения, дарения, пользования. Подобные аргументы часто появляются в рекламе потенциально опасных товаров, например сигарет, где идея легкости характеризует и сорт (легкие, мягкие...), и употребление. Например: «R1. Я знаю, как исполняются желания» - это заголовок рекламного постера, где иллюстрацией служит фотография аквариума с золотой рыбкой на голубом фоне. Основной текст: «Раскрыть свою индивидуальность, воплотить заветные желания - это так легко! R1 дарит тебе приятную возможность измениться. Реши, будешь ли ты действовать в рамках привычного стиля или рискнешь создать совершенно новый образ, а в остальном - доверься R1. Выиграй подарочный сертификат от R1 и имидж-лаборатории «Персона» на 100 долларов. <...> R1. Измени себя, не изменяя себе. R1 легкий характер». Этот текст, как обычно в рекламе табачных изделий, вуалирует возможность наркотической зависимости и, наоборот, задает образ сильной личности, яркой индивидуальности - самых ценимых свойств в целевой аудитории молодых женщин. Главный довод - смена образа, которую как награду получают постоянные покупательницы. Сразу два неоднозначных явления, на которые в действительности реклама нацеливает аудиторию: 1) курение как мало того что вредную, но уже и не модную привычку и 2) покупку сигарет как трату денег «на ветер и на дым», авторы прячут под инструкцией по обеспечению нового имиджа, где в роли золотой рыбки, дарительницы-волшебницы, выступает товарная марка сигарет R1.

Blog

Статья по предмету Реклама и PR