Учебники
4.Как привлечь потребителей
Выбирая место для фирмы, необходимо иметь в виду еще один аспект проблемы сбыта. Как обратить внимание потребителей на фирму и предоставляемые ею услуги? Чем завлечь их, "переманив" у конкурентов?Следует отметить, что мелкие фирмы в этом смысле обладают целым рядом преимуществ перед крупными компаниями, и подчас идеи мелких предпринимателей оказываются лучше тех, что рождены целым штатом сотрудников.
Цель предлагаемых здесь рабочих заданий - помочь в работе по созданию репутации или имиджа фирмы, решении вопросов ценообразования и проведения рекламных мероприятий, а также позаботиться о культуре обслуживания потребителей.
Репутация фирмы. Как обзавестись солидной репутацией? Над этим вопросом придется задуматься всерьез. Доброе имя фирмы - ценное конкурентное преимущество. Достигается оно медленно, с большим трудом и требует постоянных усилий по его поддержанию. Недаром автомобильные компании при обнаружении малейших дефектов отзывают на свои заводы тысячи ранее проданных машин для бесплатного устранения неисправностей. Предпринимателями движет, прежде всего, желание сохранить доброе имя фирмы, а уж потом - желание избежать исков страховых компаний по возможным авариям. Ведь покупатель готов платить высокую цену даже за высококачественный товар только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией, поскольку он хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества. Престиж же фирмы зависит от многого: внешнего вида предприятия, от того, в каком состоянии находится ее автомобильный парк, - все, вплоть до голоса любого из сотрудников, услышанного по телефону. Так, например, для гостиницы "живой" рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и даже то, как он открывает дверь. Когда клиент приходит на фирму, он обращает внимание на все: на чистоту помещений, культуру обслуживания, качество исполнения. В дальнейшем из этого складывается репутация фирмы. Если же фирма оказывает услуги, выезжая на дом, то судить о ней будут по поведению служащих. Лучшей рекламой может оказаться быстрое и качественное обслуживание, в том числе, и после покупки (послепродажное обслуживание). Независимо от того, какой имидж фирма себе изберет, ее основная цель - привлечь потребителя, завоевать его симпатии.
Один из самых распространенных и проверенных способов составить благоприятное впечатление о фирме - обзавестись постоянной клиентурой.
Ценообразование. Устанавливая цены на услуги, необходимо исходить из четырех основных моментов:
1. Стоимости сырья и материалов;
2. Расходов на оплату труда и покрытие производственных издержек;
3. Величины предполагаемой прибыли;
4. Условий конкуренции.
Такие расходные статьи, как сырье и материалы, оплата труда, издержки производства будут рассмотрены в последующих разделах бизнес-плана. Возможно, на этом этапе составления бизнес-плана потребуется помощь бухгалтера, чтобы установить уровень цен, который, с одной стороны, не отпугнет клиента, а с другой стороны, принесет фирме прибыль. То есть необходимо не только учесть все расходы, но и предусмотреть и заложить в калькуляцию некий "довесок" в качестве оплаты за свой труд.
Следует также продумать вопрос предоставления кредита потребителям. Многие предприниматели при расчетах с покупателями широко используют кредитные карточки. Но операции, связанные с продажей товаров в кредит, нужно каким-то образом финансировать. Как предполагается решить эту проблему? Если фирма пойдет на то, чтобы предоставить покупателям возможность расплачиваться за покупку с помощью кредитных карточек, то необходимо прикинуть, во что это обойдется? Можно ли покрыть эти расходы, включив их в цену?
Культура обслуживания потребителей. Приходя на фирму, клиент вправе рассчитывать на комплексное обслуживание и определенный уровень сервиса. Например, возможность оставить на стоянке свою автомашину. Эта услуга может быть бесплатной для клиента, но не для фирмы. В этом случае фирме придется резервировать за собой и оплачивать аренду земельного участка, пригодного для парковки автомобилей, но можно пойти по пути увеличения размера платы за пользование общественной стоянкой. Необходимо заранее запланировать этот вид расходов, если фирма намерена их нести.
При этом необходимо изучить дополнительные услуги, которые конкуренты предоставляют своим клиентам и сравнить их с теми сервисными услугами, которые предполагает предоставлять создаваемая фирма. Все дополнительные услуги также должны быть оценены:
Вид услуг Оценочная стоимость, ден. ед.
______________________________ ___________________________
______________________________ ___________________________
Рекламная кампания. Прежде чем приступать к рекламе, нужно знать, что в ней следует сообщить о фирме. После того, как фирма всерьез задумалась над вопросом создания своей репутации, рассчитала цены на свои услуги и позаботилась о культуре обслуживания, можно смело приступать к широкой рекламной кампании. Прежде всего, необходимо определиться с предоставлением услуг. Так, при нацеленном сбыте реализация мер по рекламе услуг происходит с учетом конкретной группы потребителей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д.). При ненацеленном сбыте происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, рекламные мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" потенциальных клиентов, но вместе с тем он требует больших затрат на рекламу. Поэтому его рекомендуется использовать лишь для услуг широкого потребления. Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, по трем направлениям: конкретные мероприятия, "объекты" рекламы, т.е. потенциальные потребители, и временной аспект.
Размах рекламной кампании во многом зависит от величины средств, которые фирма в состоянии выделить на эти цели. Если фирма не может позволить себе тратить слишком много на рекламу, она должна быть целенаправленной. Прежде чем решать вопрос о выделении средств на рекламу, необходимо подумать, какую цель фирма преследует данной кампанией. При этом рекомендуется обратить внимание на следующие моменты.
Основные конкурентные преимущества фирмы:___________________
"Портрет" клиента фирмы:_____________________________________
Из рекламы клиенты фирмы должны узнать, что она предоставляет следующие услуги: ______________________________________________
После этого следует продумать, кому адресовать рекламу фирмы. Это должны быть потенциальные потребители фирмы. Исходя из специфики бизнеса, необходимо установить, на кого ориентируется фирма и кто может стать ее постоянным клиентом, привести их основные характеристики: возраст, пол, род занятий и прочее. Таким образом будет получен готовый портрет потенциального потребителя услуг. Например, клиентуру авторемонтного предприятия можно описать следующим образом: "женщины и мужчины в возрасте 18 лет и старше, пользующиеся автомобилем". Поэтому для авторемонтных мастерских все владельцы автомашин старше 18 лет являются потенциальными клиентами.
"Портрет" клиента фирмы _____________________________________
Теперь можно переходить к вопросу о составлении сметы рекламных мероприятий, выборе вида и способов рекламы, а также о выделении средств на нее. Основная задача - попытаться отыскать наиболее эффективный способ довести информацию о фирме до сведения вероятных потребителей услуг. Следует обратиться к различным средствам массовой информации (периодические издания, радио, телевидение), чтобы получить представление о том, что они могут предложить и на какой результат можно рассчитывать.
Следует выбрать тот вид рекламы, который наилучшим образом расскажет потенциальным покупателям о преимуществах фирмы с точки зрения предоставляемых ею услуг. В то же время следует исходить из имеющихся возможностей фирмы с точки зрения наличия денежных средств, отпущенных на рекламные мероприятия, без ущерба для деятельности фирмы.
< Назад Вперед >
Содержание