Книги, научные публикации
Pages: | 1 | 2 | 3 | -- [ Страница 1 ] --
Ма р к е т м ^ г Ольга Берёзкина Технологии скрытой рекламы U2 ПИТЕР Ольга Берёзкина Product Placement Технологии скрытой рекламы ^ПИТЕРХ Москва Х Санкт-Петербург Х Нижний Новгород Х
Воронеж Ростов-на-Дону * Екатеринбург Х Самара Х Новосибирск Киев Х Харьков Х Минск 2009 Берёзкина Ольга Павловна Product Placement. Технологии скрытой рекламы Заведующий редакцией С. Жильцов Руководитель проекта А. Толстиков Ведущий редактор Е. Власова Литературный редактор О. Маршкова Художественный редактор А. Татарка Корректоры Е. Каюрова, В. Листова Верстка Л. Егорова. ББК 65.5-803 УДК 659.1 Берёзкина О. П.
Б48 Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Ч СПб.: Питер, 2009. Ч 208 е.: ил. Ч Серия Маркетинг для профессионалов.
ISBN 978-5-388-00351-5 Первая книга по технологии product placement от российского автора.
Ориентирована на современную практику, содержит многочисленные отечественные и зарубежные примеры. Вы будете удивлены широтой этого издания, которое рассказывает об эволюции РР, начиная с его использования в традиционных медиаресурсах и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде.
Предложены профессиональные инструменты по выбору путей применения РР, психологической оценки восприятия и вовлеченности, управлению потребительским поведением и увеличению эффективности product placement через социальные стереотипы. Рассмотрены правовые и этические вопросы.
Вступительная статья к изданию написана Мэри-Лу Галисиан Ч ведущим экспертом США в области product placement.
Книга содержит цветные иллюстрации известных кинопроектов.
Рекомендована специалистам по product placement, рекламе, маркетингу, связям с общественностью, преподавателям и студентам данных специальностей. Также будет интересна дизайнерам, психологам и социологам.
ISBN978-5-388-00351 -5 й ООО Питер Пресс, Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ООО Питер Пресс, 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29.
Налоговая льгота Ч общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2;
95 3005 Ч литература учебная.
Подписано в печать 06.08.08. Формат 60x90/16. Усл. п. л. 13. Тираж 2200. Закат Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО Техническая книга 190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., Моей любимой дочери Елене посвящаю Оглавление Вступительная статья Предисловие Глава 1. Место product pl acement в системе маркетинговых коммуникаций Основные понятия product placement и техники эффективного применения Типы и каналы распространения product placement История product placement Аудитория product placement и ее отношение к РР-включениям Рынок product placement и ценообразование Отличия и преимущества product placement от других видов рекламы Глава 2. Формирование культуры престижного поведения через product pl acement Синдром подражания знаменитостям Дети Стиль жизни от звезд. Формирование культуры престижного потребления через product placement Рекламные on-line фильмы Глава 3. Психологические приемы воздействия product pl acement на управление потребительским поведением Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях Психологическая идентификация зрителей с продуктами product placement Product Placement и теория социального научения Оглавление Вовлеченность зрителя в сюжет произведения Ч залог успешности product placement Хроноэффект product placement Запоминаемость брендов и эмоциональное восприятие художественного контента Увеличение эффективности product placement через социальные стереотипы Психологические эффекты использования имени бренда в названии художественных произведений Диссонансный product placement Глава 4. Эволюция практического применения product placement Product placement в художественных фильмах Product placement в российских блокбастерах Product placement на телевидении Product placement в художественной литературе Product placement в комикбах Product placement в прессе Product placement в видеоиграх Product placement в музыке Космические и антарктические экспедиции как объект интеграции product placement Обратный product placement Глава 5. Этика product placement и законодательство Негативное влияние product placement на потребителей и борьба с ним Курение из подражания Законодательное регулирование product placement Послесловие 205' Вступительная статья С огромным удовольствием имею честь приветствовать чи тателей новой и очень важной книги доктора Ольги Берёз киной, рассказывающей о product placement Ч одной из са мых важных маркетинговых технологий для профессиона лов XXI века.
Будучи редактором первой серьезной англоязычной кни ги о product placement, которая включила в себя главы, на писанные рядом исследователей, и мои интервью с ведущи ми американскими экспертами, я была очень рада тому, что несколько лет назад мою книгу перевели на русский язык и опубликовали в Москве.
Однако моя книга отличается от той, что вы держите в руках, поскольку она исследовала product placement с аме риканской точки зрения. Теперь же доктор Берёзкина пред ложила российским маркетологам и исследователям СМИ полное исследование практики product placement с точки зрения российского профессионала.
Конечно же, product placement Ч это не абсолютно новая стратегия. Как вы сможете прочитать в этой всесторонней книге, начало product placement уходит к годам создания самых первых фильмов. В США компания De Beers про двигала бриллианты в популярных романтических филь мах, в России великий режиссер Эйзенштейн продвигал по литическую идеологию через легендарный Броненосец Потемкин.
Новым для product placement становятся условия его при менения в XXI веке для глобального мира СМИ, работаю щего 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Вступительная статья Product placement уже давно не является, как это было раньше, способом получения бесплатного продвижения то наров, услуг, идей и брендов в обмен на предоставление бесплатного места для съемок или бесплатного реквизита.
Product placement сегодня Ч это индустрия с миллиардным оборотом, позволяющая реализовывать многочисленные ме диапроекты. Это необходимый элемент для запуска новых продуктов и услуг во всем мире. Product placement также нызывает критику и этические дискуссии, поскольку он ин тегрируется в медиаповествование, а не выступает в качест ве отдельной рекламной коммуникации.
Большая ценность книги доктора Берёзкиной состоит в том, что она представляет собой не просто введение в pro duct placement, но и рассказывает о возможностях оценки потребительской психологии, давая практические примеры и подчеркивая вопросы этики, о которых нельзя забывать., Вы также будете приятно Удивлены широтой этой новой книги, в которой рассказывается об эволюции product pla cement, начиная с его использования в традиционных ме диа, в новых видах медиа и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде.
Эта книга Ч весомый вклад в дело серьезного изучения product placement и вопросов этики product placement как во всем мире, так и Ч особенно Ч в России.
В качестве личного дополнения хочу добавить, что мой муж, доктор Дэвид Натариус, принимавший участие в ра боте над моей собственной книгой по product placement, и я несколько лет назад получили огромное удовольствие от замечательного, но краткосрочного двухдневного путе шествия в великолепный город Санкт-Петербург. В нем нам посчастливилось встретить замечательных русских людей, попробовать очень вкусную русскую еду и увидеть многие внушающие благоговение места. Мы с нетерпением ждем возможности еще раз вернуться в Россию, чтобы увидеть и другие города. >,.ц Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Пока я сердечно поздравляю мою российскую коллегу доктора Берёзкину с созданием этой выдающейся и очень нужной книги. Я знаю, что вы получите огромное удоволь ствие от прочтения этого научно обоснованного труда, даю щего информацию для профессионального применения.
Искренне ваша Мэри-JIy Галисиан, доктор педагогических наук Мэри-Лу Галисиан, завкафедрой критического анализа в СМИ Школы журналистики и массовых коммуникаций Уолтера Кронкайта Университета Аризоны (Темпе, Аризо на, США), редактор и главный создатель книги Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Mar keting Theory, Practice, Trends, & Ethics, вышедшей в русском переводе под названием Product Placement в средствах мас совой информации: новые направления в теории и практи ке маркетинга, история, тенденции развития и эволюция.
Хл Предисловие Это случилось однажды в Америке. Когда она была зачаро вана кинематографом Ч этим новым и самым сокрушитель ным властителем дум. > Кинематограф проникал в душу каждого безоговорочно;
безо всяких условий Ч и, как оказалось, навсегда!
Он ворвался в жизнь американцев, как стихия Ч цунами или землетрясение, Ч и стал Великим Гуру для последую щих поколений. Он сформировал культуру целой нации, управляя ее сознанием и подсознанием, и все это без уси лий, играючи. Пленяя каждого, кто с ним соприкоснулся, кинемато граф переносил зрителей в иллюзорный мир кино, куда они погружались всем существом, без толики критического осо знания.
Кинематограф, по словам французского кинорежиссера и кинодраматурга Рене Клера, открывал парадную дверь в гарем прекрасных видений и подростковых грез, в сравне нии с которыми даже самое восхитительное реальное тело казалось лущербным.
Мир лупакованных грез проникал на подпороговом уровне в подсознательное зрителя, заставляя переживать эмоции такой силы, что реальное переставало быть реаль ным и нереальное становилось более реальным, вытесняя скучную действительность на обочину сознания. Кино по зволяло прикоснуться к тому, о чем даже не мечталось.
Наделенный словно волшебной властью, кинематограф давал почувствовать себя Героем каждому бедняку и про столюдину, пережить колоссальный опыт иной, сказочной, жизни, чем пленял с еще большей силой, принимая в добро 10 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы вольное рабство миллионы желающих еще и еще раз сопри-.
коснуться с прекрасным миром грез и чужих судеб.
Киногерой и его исполнитель в течение сеанса станови лись властителями дум, а их образ жизни Ч неписаным правилом жизни масс. Поэтому обстановка, в которой они жили, одежда, которую носили, еда и привычки Ч все это тотчас превращалось в предмет вожделения и моду.
Эту силу Ч порабощать, без рассуждений и условий Ч кинематограф сохранил по сей день. И еще: возносить на Олимп, делая небожителем любого, чей образ запечатлен на пленке. Поэтому все, к чему прикасаются руки киногероя, о чем говорят его уста, и все, что запечатлела пленка, как и раньше, является предметом вожделения миллионов, иду щих в сумраке кинозалов за дудочкой крысолова. ' Поэтому счастливы бренды, попавшие в объектив кино камеры. Удачливы менеджеры, понявшие волшебную силу кино.
Богаты те, кто понял магию киноэкрана.
Ваш бренд еще не показывали в кино?!
Тогда открывайте следующую страницу, и вы узнаете, что такое product placement. А также поймете, как напол нить свой бренд магической силой, стать знаменитым и за работать свой первый Ч или не первый Ч миллион.
Удачи!
и,41.1 itfj.: ItLiV 1 глава Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций Основные понятия product placement и техники эффективного применения Что такое product placement?
Это уникальная технология управления массовым созна нием и покупательским поведением. Это технология мгно венной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это Ч очень быстрый и эффек тивный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрица тельным или с положительным имиджем Ч зависит от мас терства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыль ное дело.
Технология product placement зародилась в США в на чале XX века и использовалась компаниями-производите лями в качестве самостоятельной или составной части ши рокомасштабных маркетинговых кампаний;
она возникла 12 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвиже ния брендов, вплетенных в художественное произведение.
Она возникла случайно, но так кстати!., как альтернати ва прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбли вать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каж дый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни гля нешь, она повсюду Ч в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете.
Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получа ем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слу шаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на ули цах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-лбутерброды, лодетые в рекламные сообщения, ро стовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говоц рить об информационном терроре.
И хотя product placement Ч это тоже реклама, но другой ее вид Ч более приятный, действующий исподволь, неагрес сивно, мягко.
Дословно в переводе с английского product placement означает размещение продукта.
Product placement Ч это размещение определенного то вара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопере дачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и му зыкальных клипах, в комиксах и т. п. Ч во всех продук тах, которые имеют сюжет и которые адресованы средне статистическому потребителю. Это техника вплетения брен да, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окру жение. Это утонченная техника проникновения в подсо знание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций практически любую навязанную ему идею, мысль, привыч ку... И механизм воздействия здесь удивительно простой:
зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к приме ру, пить утром бульон Магги, носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, по тому что подобные пристрастия в еде скоропостижно при ведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все при вычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесме ны, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.
В профессиональной литературе product placement при нято обозначать аббревиатурой PP.
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно Ч иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекла мой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement Ч негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Однако product placement Ч технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность раз мещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телеви зионных передачах, компьютерных играх, музыкальной ви деопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способно сти к гармоничной интеграции РР-послания в ткань худо жественного произведения.
В качестве синонима термина product placement исполь-s зуется термин brand placement, также обозначающий прак тику платного (оплаченного деньгами или бартерными 14 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.
Несмотря на свою эффективность, product placement ред ко используется корпорациями как самостоятельная марке тинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синер гии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кам паний.
Технология product placement, как и любая другая мар кетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей.
Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные филь мы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электрон ных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.
Виды product placement также постоянно эволюциони руют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами.
Однако его эффективность от этого не страдала. Так, ком пания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти пред меты роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достат ка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом.
Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заин тересованного производителя бриллиантов.
Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных тех нологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся клас сикой применения product placement в кинематографе. Pro duct placement самого широкого спектра товаров позволил Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британ ской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Лю бая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд во дит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпо^ читает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электро нику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.
Product placement в фильмах уровня Завтра не умрет никогда или Золотой глаз стоит очень дорого. Но рекла модатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, напри мер, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме Золотой глаз, но сразу же после вы хода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме Зав тра не умрет никогда свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружитель ной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компа нии Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее пред почтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну.
Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: Jack Daniel's подойдет?, увели чил продажи компании в 5 раз!
Не секрет, что задачей product placement, как, собствен но, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффектив ной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Эффективность технологии pro duct placement обусловлена ее двуликостью. С одной сторо ны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же Ч именно профессионально и тонко интегрированный 16 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или ис пользуемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это Ч прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует РР, является индикатором эффектив ности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.
Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль достаточно эффективно. Так, в последнее время product placement встречается не только в форме упомина ния или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразу мевает полное слияние продвигаемого продукта со сценари ем произведения. Примеры подобной практики Ч много численные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего про грамму. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы Дом-2 может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) мар ки Wolt.
Подобная опция product placement Ч сюжет Ч воз можна и в литературном product placement, как например, в произведении Филе из золотого петушка. Фильм Из гой, например, полностью построен вокруг работы почто вой службы Federal Express. Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах Изгоя.
Все чаще product placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название художественного произведения. При меры: телепрограмма Время с Coke, фильм и книга Дья вол носит Prada, книги Код Givenchy, Принiiecca на ки риешках, Ибица Ч это глагол и т. д. г Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций Технологии внедрения product placement универсаль ны, они не знают языковых барьеров и не особенно страда ют, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.
Технология так называемых видеовключений Ч одна из самых последних виртуальных технологий product place ment. Используя многочисленные возможности цифрового нидеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене од ного продукта РР на другой Ч в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма Раз рушитель, зная о том, что популярная в США сеть заку сочных Тасо Вей в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютер ного монтажа заменили на Pizza Hut.
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на раз ные языки и т. д.
Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизво дители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий, понятных локальным зрителям.
Пока видеовключения носят исключительный характер и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение тра диционным, проверенным десятилетиями формам product placement.
К числу инновационных способов расширения тради ционного product placement относится практика интегра ции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение product place ment и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.
Так, например, в испанском сериале Семья Серрано был интегрирован знакомый многим телезрителям реклам ный ролик Coca-Cola, в котором молодая девушка говорит своей маме, что пошла в библиотеку, а сама сбежала на сви дание. Этот сюжет был интегрирован в сериал, зрители;
18 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы которого увидели одну из героинь, втайне от родителей бе гущую с бутылкой Coca-Cola на свидание.
В другом испанском фильме, Инспектор полиции, сце наристы применили еще более креативную попытку инте грации рекламы в фильм. Там просто киногерои по сюжету фильма подключаются к мобильному Интернету Vodafon.
Сразу за этой сценой следует рекламный ролик Vodafon, в котором играют те же актеры. Подобная интеграция мо бильного интернет-провайдера тут же принесла результат в виде значительного повышении уровня продаж телефонов Vodafon со встроенной функцией мобильного Интернета.
Российские маркетологи предприняли аналогичную по пытку интеграции product placement в рекламные паузы.
Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ве дущие новостной программы Ольга Шелест и Антон Комо лов рассказывают горячие новости от Nescafe. При вклю чении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с нача лом очередного выпуска новостей со знакомыми всем веду щими.
Однако соединение рекламных роликов с product pla cement дается только умелым или очень талантливым ре жиссерам. Иначе product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама Ч шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.
Типы и каналы распространения ' product placement Изучение product placement как научной технологии нача лось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала рас пространения: лу.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций 1. Визуальный (visual) РР;
2. Разговорный (spoken) РР;
3. РР через использование (usage).
Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представле ны просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сего дня говорить о научном подходе к классификации PP. Спе циалисты по продвижению продукции разных стран, серь езно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обрати ли внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.
Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в сво ей научной работе Gimme a BudW (Кружку Bud, пожа луйста! Индустрия product placement в художественном ки но), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.
Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перера батывается информация о продвигаемых брендах. Так, на звания типов РР соответствуют виду доминирующего кана ла восприятия информации Ч визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивацион но-потребностный).
Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визу ального product placement: грузовик FedEx, увозящий ге роиню Джулии Роберте в фильме Сбежавшая невеста от 20 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В Ноч ном дозоре излишне часто и долго держали в кадре рек ламные щиты с логотипами МТС и Nescafe. В Грязных танцах Ч логотип Miller. Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca Cola. Члены жюри в этой программе, среди которых звезды шоу-бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Сай мон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca Cola. Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в Комнате Coca-Cola Ч там стоял холодильник с напитком и диван Coca-Cola. В фильме Вам письмо очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1-800-Flowers Ч фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону.
Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сер вис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается.
Судьи и участники российского телешоу Ледниковый пе риод пили сок Моя семья из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.
Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала Счастливы вместе расхваливают качество про дукции Роллтон и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме Сбрось маму с поезда весьма одобри тельно высказывается в адрес супчика Chunky. Герои реа лити-шоу Дом-2 не скрывают восторга от качества отбе ливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколад ных батончиков Twix. В фильме Афера Томаса Крауна главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо-суп, поддерживая тем са мым моду на японскую еду среди состоятельных американ цев, следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Бал лок в фильме Разрушитель говорит о сети закусочных, Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций известных под брендом Тасо Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров Ч телефонную компа ний, предоставившую в том числе и мобильную связь AT &T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понра вившихся исполнителей только посредством SMS при на личии подключения к сервису AT&T wireless.
Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтитель ным кажется третий тип РР Ч product placement через не посредственное лиспользование актером в кадре продви гаемого продукта.
Тип product placement, называемый в американской на учной литературе лиспользование, несколько коряво и не понятно звучит по-русски. Поэтому этот тип РР можно на звать кинестетический product placement, используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литерату ре термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product pla cement считается наиболее эффективным и поэтому пред почтительным у заказчиков, потому что включает в себя ви зуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п.
Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг Ч автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изде лия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спор тивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.
Продвигающим товар через технологию product place ment создателям фильмов, передач или других форм худо жественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию Ч таких, как механизм иден 22 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы тификации с Героем, стереотипность восприятия, подра жание и др. Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои Матри цы используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит Ч герои фильма Мистер и миссис Смит в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли Ч чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Ге рой Пирса Броснана в Афере Томаса Крауна дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхи щение подарком. Герой трилогии Такси разъезжает на ав томобиле Peugeot. В фильме Вам письмо героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell. Участники реали ти-шоу Дом-2 прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучи вая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батон чиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Крос совки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в филь ме Форест Гамп. Герои индийских сериалов производст ва компании Balaji Telefilm пользуются мобильными теле фонами с рингтонами мобильного провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут драма тическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку рингтона в атмосфере напряженного ожидания.
Список примеров product placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно про должать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей, а значит Ч самый распространенный.
Более того, по мнению отдельных аналитиков, использо вание реальных брендов помогает зрителю лучше воспри См. подробнее главу Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций нимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку по требителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, уви дев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем Ч его стилем жизни и предпочте ниями. В случае если Герой использует еще не опробован ный зрителем бренд, у последнего возникает страстное же лание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев.
Так переплетается нереальное с реальным Ч киножизнь Ге роев с повседневной жизнью миллионов зрителей.
Для того чтобы зритель не успел перехотеть, а, наобо рот, сразу же узнал все о возможности заиметь вожделен ный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы име ют свои интернет-сайты, на которых размещается информа ция о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.
Однако, по мнению некоторых экспертов, product pla cement через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, форми рования вкусов и стереотипов поведения1.
Список каналов распространения product placement до статочно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей.
Сегодня среди основных медиаканалов распространения product placement Ч кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литерату ра, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и дру гие формы интерактивного развлечения.
. f См. подробнее главу Этика product placement и законодательство. Р 24 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.
Выбирая канал распространения product placement, рек ламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают марке тинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и теку щую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для разме щения product placement и, соответственно, один или не сколько каналов распространения.
История product placement История РР уходит корнями в Америку начала XX века, где product placement как технология управления потребитель ским поведением зародился и сформировался на киносту диях.
Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкива лись при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели ис кали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производи телями различных товаров: мебели, одежды, продуктов пи тания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры проси ли у производителей различные товары в качестве реквизи та для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.
Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся ку мирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на кото рых задерживался их одобрительный или заинтересован ный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жиз нью, сами становясь предметом вожделения, обожествле ния, объектом притяжения.
История product placement знает немало классических примеров, когда появление какого-либо товара на киноэк ранах делало его хитом продаж уже на следующий день после кинопремьеры, принося баснословные прибыли его произ водителям. Так произошло с обычными мужскими майка ми, которые носили миллионы американцев, даже не подоз ревая, что в одночасье это станет очень стильно и модно.
И те же самые мужчины в тех же самых майках превратятся в Героев в домашнем интерьере. Премьера фильма Это случилось однажды ночью, герой которого в исполнении кумира и любимца Америки Кларка Гейбла появился в кад ре в майке, соблазняя теряющих рассудок при одном взгля де на него экзальтированных американок, показала делово му сообществу США, что отныне существует гениальная технология управления массовым сознанием и покупатель ским поведением. Майки скупались повсеместно, взрывая устоявшиеся уже представления бизнесменов о дорогостоя щем формировании покупательского спроса через дорого стоящую и уже нелюбимую прямую рекламу. Слоганы типа Покупайте наши майки Ч лучшие и самые белые майки в мире! стали выглядеть анахронизмом, а ваятели прямой рекламы Ч кустарями-ремесленниками. Более утонченная форма обольщения потребителей сразу завоевала сердца миллионов и получила признание в корпоративных кругах Америки.
Так прогресс с его новыми технологиями породил еще одну, названную почему-то product placement. Можно ска зать так. А можно объяснить появление технологии product placement обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производите лям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми веща ми. Product placement в своей оригинальной первозданной 26 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м-годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко торый кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.
Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производи телей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую техно логию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли product placement, отправляя маркетологам круп ных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить мар кетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики РР Ч размещения сво ей продукции в новом художественном фильме Ч выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда.
Со временем обычной практикой стало обсуждение и напи сание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.
На начальном этапе развития product placement скрытая реклама (так часто называют РР) использовалась и в дру гих жанрах художественного творчества. Радио стало од ним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушате лей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репорта жи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес мар кетологов ведущих производителей товаров. Первая радио реклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последо вало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР.
Одновременно с освоением электронных СМИ product placement был использован и в жанре комикса. Самый из вестный пример Ч серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций Морячок Папай продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, кото рого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оли вы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто.
Кампания по продвижению шпината содержала в себе эле менты социальной рекламы национального масштаба, где бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко торый кинокомпании начали еще и получать деньги. Ко миксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпина те, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употреб ляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов Ч Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой дие ты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.
Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удач ным для компании Spinach Сап, и потребление консервиро ванного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи Ч в частности, отказ от курения.
К тому моменту, когда комиксы с product placement кон сервированного шпината трансформировались в телевизи онный формат, РР на американском телевидении успешно набирал обороты. Причем product placement тех лет носил недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, харак тер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естест венно, контролировали выпуски программ, они имели пра во диктовать условия продвижения их товаров. Пример та бачного РР фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года л Человек против насилия поражает своим цинизмом и от кровенностью психологического воздействия на телеауди торию: Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы 28 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы строжайшие инструкции, гласившие в частности: "Не до пускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаре той, выглядел непривлекательно или недостаточно респек табельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или си туациями". Сам процесс курения, в отличие от нервного "попыхивания", должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не долж ны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для "успокоения нервов", что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта....Та ким образом, создание передачи происходило почти цели ком под диктовку табачной компании1.
Другой пример табачного product placement на амери канском телевидении, который приводит М.-Л. Галисиан, поражает своим цинизмом психологического воздействия на телеаудиторию не меньше предыдущего. Табачный pro duct placement кампании Camel распространился и на ново стные программы. Новостная программа Караван новостей от Camel (1950 год) начиналась словами: Создатели си гарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте свидетелями событий, которые стали историей за послед ние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigaret tes. Не считая того что новостная подборка два раза пре рывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопро вождавшимися рефреном Такие мягкие, такие мягкие!, на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той же марки. Новости закан чивались сообщением о том, что л"Джон Кэмерон Суэйз Тернер К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный за мысел: исторический контекст развития Product Placement // Галиси ан М.-Л. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, Тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book, Et Cetera Production. Ч M., 2004. C. 21.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций желает спокойной ночи сигаретам Camel", причем камера крупным планом давала изображение тлеющей в пепель нице сигареты1. Более того, по условиям контракта спон сор программы запрещал использование в видеоматериалах надписи No smoking, а также изображения людей с сига рами. С сигарой в этой программе мог быть показан только Уинстон Черчилль. Сегодня, когда реклама табачных ком паний запрещена на телевидении, трудно себе представить, что такой откровенный и навязчивый product placement си гарет был возможен.
Расцвет американского product placement в кино и на те левидении происходил практически одновременно. Начи ная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одал живать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленны ми Ч дарить девушкам бриллианты.
В 1940-1950-е годы product placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но от дельные крупные производители товаров высоко оценива ли эту новую маркетинговую технологию, продолжая рек ламировать алкоголь и автомобили.
Классический пример одного из первых опытов product placement, когда за размещение бренда кинокомпания полу чила финансовое вознаграждение Ч фильм Милдред Пирс, в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.
В фильме 1949 года Счастливая любовь появился ло готип нефтяной компании Mobil.
В начале 1950-х в фильме Африканская королева ком пания Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка.
Тернер К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный за мысел: исторический контекст развития Product Placement // Галиси ан M.-JI. Product placement в средствах массовой информации: Новые направления в теории и практике маркетинга, тенденции развития и эволюция этики. An Amedia Book, Et Cetera Production. Ч M., 2004.
C. 22-23.
30 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы В фильме Магазин, вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов, а студия Paramount ввела в практику кинопроизводства технологию перекрест ной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, раз мещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Про дажи пива Red. Stripe выросли на 50 % после выхода фильма Фирма {The Firm), в котором был размещен product pla cement Red Stripe.
Рубежом в истории американского product placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга Инопланетянин.
В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого product placement Ч а продажи Reese's Pieces взлетели после выхода фильма на 70 % Ч стал началом эры product pla cement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Ин тересно, что изначально создатели Инопланетянина пред лагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем ни какой целесообразности.
Для многих компаний, так же как и для Hershey's, pro duct placement в Голливуде стал отправной точкой рыноч ного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в Рискованном деле.
Автоконцерн BMW при помощи product placement в филь ме Золотой глаз вывел на рынок свою новую модель каб риолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.
Воодушевленный доказательством эффективности тех нологии product placement, Голливуд превратил ее в само стоятельную индустрию, которая со временем стала техно логией, формирующей массовое потребительское поведение.
Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные ки ностудии, издательства и СМИ организовали службы, спе циализирующиеся исключительно на product placement:
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций Теперь практически ни один голливудский фильм не обхо дится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. На пример, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему.
Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что пер вый офис, официально занимающийся product placement, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.
! История развития product placement в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем ком мерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности.
1 [о технологии использовались те же.
В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом Броненосец Потемкин, продви гая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе рас красил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года Закройщик из Торжка продвигал идею приоб ретения государственных займов, так же как и Девушка с коробкой. Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения го сударственных облигаций.
Позднее знаменитые советские комедии л12 стульев, ХБерегись автомобиля, Спортлото-82, Новые приклю чения итальянцев в России продвигали такие государст нгпиые заказы, как образ высокой надежности советской поч ты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший 32 Ольга Берёзкина. Product Placement. ет еа государству), новую гордость советского автомобилестрое ния Ч автомобиль Жигули.
Product placement государственного бизнеса продолжал ся в фильме Подарок одинокой женщине, который про двигал идею необходимости страхования в Госстрахе и пре стижности обладания автомобилем Волга, а также содер жал product placement темного рижского пива, средства от насекомых Дихлофос, женских колготок, в которых мож но помолодеть на 10 лет.
Начиная с 1990-х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде.-Первой Ч неудачной Ч по пыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Ми хаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.
Фильм Эльдара Рязанова Предсказание, вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи Ма ру ся.
1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киносту дий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры.
На российских экранах царили в основном герои латино американских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе дале ко не последнюю роль.
Первыми серьезными кинопроектами с использованием product placement стало несколько фильмов: Любить по русски-2, в котором продвигались холодильники Bosch;
Особенности национальной рыбалки, где продвигались водка Урожай, пельмени Равиолло, сигареты Петр I, оператор сотовой связи Северо-Западный GSM;
Анти киллер и Антикиллер-2, интегрировавшие в сюжетную Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга Альфа-директ.
С 1998 года в российских кинокругах стал использовать ся и сам термин product placement вместо понятия скры тая реклама.
рЧто касается product placement в художественной лите ратуре, то его история началась немного позднее. По свиде тельству директора агентства маркетинговых коммуника ций Фабула Полины Киселевой, идея такого рода комму никации возникла у российских маркетологов в 2003 году:
Передо мной, как директором по маркетингу компании "Продукты питания" (марка "Золотой петушок"), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя.
Ввиду определенных сложностей ни один из существовав ших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил.
К тому же существовала другая серьезная проблема: конку рент, выпускающий продукцию низкого качества, система тически давал массированную рекламу по ТВ и прочно за крепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая категория = низкое качество". Нужно было ломать этот сте реотип. Таким образом, нужно было определить канал ком муникации, позволявший решить все вышеописанные зада чи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась "Фабула"1.
Аудитория product placement и ее отношение к РР-включениям Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессио Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
2 Зак. 34 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы нального вычленения целевой аудитории бренда и профес сионального воздействия на нее.
В случае с product placement Ч задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказ чика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном ин формационном поле.
По международным данным социологов, самыми актив ными потребителями видеопродукции, которая, в свою оче редь, является одним из основных каналов распростране ния РР, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет.
Эта же возрастная группа Ч самые активные потребители.
Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория pro duct placement представлена как раз этой возрастной груп пой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.
На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне оп ределенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и ха рактеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу мож но внедрить в ее сознание.
По статистике, мыльные оперы смотрят больше поло вины россиян, 70 % из которых Ч женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах разме щают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер Ч люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с не высоким достатком, product placement продуктов премиум класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. Ч окажется, мягко говоря, малоэффективным.
Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомне Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций ния, что для мужских сериалов наиболее органичен РР та бачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюме рии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежно стей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны кате горически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.
Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или креп ких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм, Ч это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современ ных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и на питками, и едят, едят, едят. И пьют.
Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продук тов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончи ки, газированные напитки, жевательная резинка, молодеж ные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, мод ные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.
Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или пе редачи, отражающие ожидания целевой зрительской ауди тории, просто обязаны органично соответствовать продви гаемому бренду Ч в соответствии с психологическими ожи даниями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.
Российские эксперты в области product placement уделяют особое внимание необходимости сегментирования медиака иала по продвижению product placement в зависимости от тина продукта и характеристик художественного произве 36 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы дения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агент ства TVIN-PP, считает: Главное, чтобы РР не вызывал от рицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен соответствовать конкретным целям и задачам продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Бе лый ("Бригада") пьет дорогое виски, то немало людей захо тят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бан диты). Продажи виски вырастут, что производителю и бы ло нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом "Бу мер". Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как "бандитской машины". И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение поучаст вовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть бандитская. По слухам, BMW поста ралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстег нул интерес к марке, и уже в сиквелле "Бумер-2" автокон церн участвовал своим "внедорожным" вариантом Х51.
Аудитория product placement в несколько раз превосхо дит рекламную по внимательности и лояльности к бренду.
У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппин гом (переключением с канала на канал), к которому прибе гают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора Ч смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в прямом смысле берет потребителя голыми руками, навя зывая аудитории скрытую рекламу.
Однако чтобы говорить об эффективности product place ment, следует понять эмоционально-оценочное отношение Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN-PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций аудитории к самому феномену PP. Такое исследование провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева1, опросив 200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категори ей посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально ориентированы, отношения с дру гими людьми стоят для них на первом месте, так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего боль шую значимость для данной аудитории имеет собственный иид и престижность вещей, которыми они пользуются. Ста гусность и престижность вещей для этой аудитории име ют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория является идеальной с точки зрения рекламного воздейст вия. Чаще всего зрители этой категории обращают внима ние на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запомина ют престижные бренды.
Проведенное исследование эмоционально-оценочного отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится н стадии формирования и не влияет на эффективность воз действия этой технологии на зрительскую аудиторию.
Для маркетологов эта информация имеет огромное зна чение, так как дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой полностью не доверяют 33 % россиян п скорее не доверяют 40 %2.
Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма Лара Крофт-2 // Сборник на учных работ Экономика. Управление. Культура. Вып. И. Ч М., 2004.
С. 12-19.
Komir monitoring.
38 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Рынок product placement и ценообразование Мировой рынок product placement переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенно сти стремительные темпы роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в ху дожественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.
Стремительный рост российского рынка product place ment составляет 45 % в год1. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков product place ment законодательной ситуацией в России. Product placement в России существует параллельно с законом: официально он не разрешен, но и не запрещен Федеральным законом О рекламе. В действующем Законе О рекламе пропи сан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой и относится ли к этой категории product placement. Одновременно с этим За кон О рекламе не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения ис кусства или науки. Получается, что product placement суще ствует вне Закона О рекламе, чем с удовольствием поль зуются рекламодатели.
Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем рос сийского рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.
Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения product placement в современной киноинду стрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому По данным директора агентства маркетинговых коммуникаций Фабу ла Полины Киселевой (из эксклюзивного интервью автору книги).
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций в США начиная с середины 1980-х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Еже годный оборот рынка РР в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занима ет Бразилия, третье Ч Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.
Скромные объемы европейского рынка product place ment объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запре щена, либо допускается с большими оговорками, предосте регающими производителей товаров о невозможности ма нипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.
Основной объем product placement приходится на худо жественные фильмы и телевизионную продукцию. В числе перспективных для роста этой отрасли Ч радио и Интернет, где product placement весьма популярен и эффективен в on line видеоиграх и молодежных веб-сайтах. Видеоигры пред ставляются как самый перспективный сегмент рынка, а вы сокая эффективность product placement обусловлена высо кой степенью вовлеченности аудитории. Возможности ви деоигр позволяют размещать логотипы рекламодателей на автомобилях гоночных симуляторов, на улицах и зданиях виртуальных городов.
Одновременно с сегментацией российского рынка pro duct placement происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. К числу наиболее ак тивных отраслей, использующих РР в качестве рекламно го канала, относятся лавтомобили, напитки, косметика, продукты питания. Эти тенденции достаточно стабильны.
Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 году) кпиопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать 40 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъ емлемой частью сюжета1.
Для литературного product placement характерна своя специфика рынка заказчиков, несколько отличающаяся от product placement в электронных СМИ: л...мы работаем с широким кругом компаний, представляющих различные сектора бизнеса: от FMCG2 и бытовой техники до торго вых центров и товаров, рынок которых весьма специфичен.
Если говорить об уровне известности марок, то примерно в равных долях представлены как широко известные брен ды, так и только вышедшие на рынок марки3.
При этом сами заказчики литературного РР отдают пред почтение русской современной литературе в трех основных жанрах: детективы, любовные новеллы, боевики.
Ценообразование на российском рынке product placement постепенно начинает приобретать черты цивилизованного подхода к бизнесу, но до сих пор еще может носить хаотич ный характер. Принцип сколько дадите, широко практико вавшийся в середине Ч конце 1990-х, теперь уже считается плохим тоном. Порог вхождения в фильм сегодня составляет примерно $100 ООО, в компьютерную игру Ч около $10 000.
В телесериалах базовая цена за одну опцию (фрагмент, эпизод, реплика и т. п.) ниже, но размещение исключитель но пакетное, поскольку много серий и гарантированный ТВ-эфир, и она начинается от 100 тысяч у. е. (сюда входит не менее 5-7 опций размещения).
В кинофильмах базовая стоимость одной опции разме щения дороже, поскольку "контент" обычно предполагает Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN-PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.
FMCG Ч от англ. fast moving consumer goods Ч товары с быстро двигаю щимся оборотом и низкой ценой, такие как мыло, косметика, батарейки, фармакология, пластик и т. д.
Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций эффектные сцены (в кинотеатры ходят в том числе и за этим), а также масштабную рекламную кампанию для при влечения зрителя в кинотеатр. Соответственно, само произ водство более затратное, но есть возможность договориться на 1-3 опции, поскольку плотность драматургии (кино фильм длится всего 100 минут) не всегда позволяет втис нуть в него много рекламных опций. Но эффект с киноэкра на размером 58 с долби-звуком впечатляет зрителя (потен циальную целевую аудиторию)1.
Стоимость product placement в российском медиабизне се обнаруживает тенденцию к постоянному повышению.
Расценки на литературный product placement пока значи тельно ниже и представляются наиболее доступными по сравнению с участием в телевизионных или видеопроектах.
Если исходить из средних цен на минимальное одно раз мещение (в случае с книгами это "упоминание"), то в зави симости от автора (известности, тиражей) эта цифра может колебаться от $1200 до $16 ООО2.
Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульси рующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки реша ются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.
Отличия и преимущества product placement от других видов рекламы Существует несколько причин бурного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед Па эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN-PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.
11а жеклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
42 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы прямой рекламой. Одна из таких причин Ч низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость Ч во вре мя рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.
Другое преимущество product placement перед основны ми традиционными видами рекламы заключается в его от носительной дешевизне. РР-проекгы обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.
Минимальный бюджет для продвижения заметной рек ламной кампании на телевидении составляет $ 1 млн. А уча стие бренда в сериале или художественном фильме обхо дится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расцен ках на product placement в российских медиапроектах).
Что касается литературного product placement, то рас ценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, чем в телесериалах: Как правило, показатели СРТ1 product pla cement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7. Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2-2,5 раза выше. Ду маю, эта ситуация будет изменяться в сторону роста СРТ product placement, поскольку эффективность product pla cement в книгах выше, чем у прямой рекламы2.
Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. И это очень большое преимущество! Оплачивая product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при вы пуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократ но тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.
Cost Per Thousand Ч цена за тысячу.
Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий Ч это фильм 1964 года Шер бурские зонтики, в котором размещался product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с product pla cement, становящийся классикой, гарантирует рекламируе мым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без до полнительных финансовых вложений.
Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сю жета и харизматических актеров зритель полностью увле кается сюжетом, проглатывая интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвра щаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспо минает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива Ч непре одолимого для большинства аудитории барьера при вос приятии обычной рекламы.
Другое преимущество product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, Ч ассоциация бренда с из вестными киноактерами. Это эффективный инструмент про движения, не требующий дополнительных денежных вло жений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.
Опять же, при наличии профессионально выполненного product placement зритель может воспринимать встречае мые по ходу произведения бренды как имитацию действи тельности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement, в так называемую праэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология, 44 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логич но, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.
Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за дру гим, как это происходит во время рекламных пауз. Подоб ное временное разделение видео- и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.
Что касается литературного product placement, то в этом художественном жанре, помимо традиционных преимуществ product placement перед рекламой, таких как отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров, существуют свои, более узкие преимущества. Product placement в кни гах представляется уникальным контактом с потребителем в режиме tete-a-tete. Директор агентства маркетинговых ком муникаций Полина Киселева также приводит следующие преимущества литературного product placement:
1. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограниче нием размещения отдельно регламентируемых в Законе О рекламе продуктов.
2. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуника ций. (Договор, который используется агентством Фа була, в п. 2.1.6 прописывает: Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материа лы, созданные по Договору, не будет размещена неже лательная для Заказчика информация (например, ин Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций формация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или опи сание такой нежелательной информации определяется в брифе.) 3. Широкие возможности интеграции продукта.
4. Длительный и широкий охват аудитории.
5. Создание репутационного ресурса.
6. Точность попадания в целевую аудиторию.
7. Гарантия выхода только согласованных материалов. (Со гласно п. 2.1.3 Договора агентства Фабула: Агентство создает и представляет Заказчику для согласования Ма териалы с включенной Информацией. Материалы счита ются согласованными после их подписания Заказчи ком.) Преимущества product placement по сравнению с прямой телевизионной рекламой еще и в том, что в жанре РР лю бой продукт или идея сами становятся звездными пото му, что ассоциируются со звездами-актерами, использую щими их в кадре, и потому уже, что они удостоены быть по казанными на экране. Таково влияние кино и телевидения па зрителя, который перед экраном всегда превращается н беззащитного грезящего сновидца.
Индустрия product placement в России еще достаточно молода, поэтому здесь только вырабатывается слаженный и удобный механизм взаимодействия коммерческих компа ний и творческих групп в совместных РР-проектах. Именно молодость этой сферы деятельности и неопытность заказ чиков иногда превращает РР-проекты в курьезы, где сами заказчики, выразившие желание говорить с рынком на язы ке product placement, своими требованиями и советами типа подольше подержать бренд в кадре или вставить Пи эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
46 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы в фильм помимо РР-послания еще и рекламный ролик, сня тый когда-то для демонстрации по телевидению несут угро зу девальвировать product placement, превратив его в сим биоз РР и рекламы. Когда предложение по РР приходит в рекламный отдел, менеджеры сразу требуют исследование эффективности, количество секунд "засветки" бренда, ТОЧ НУЮ, до дня и часа, дату премьеры. Но все исследования и прочие атрибуты прямой рекламы не более чем условности.
Поскольку точность их сомнительна. А масштабность кино проекта прогнозируема на стадии сценария и утвержденно го кастинга, но тогда зачастую уже поздно интегрировать гармонично "мессидж Бренда" Ч поэтому некоторые рос сийские РР и выглядят топорно1.
Действительно, бывает и такое, что выбранный заказчи ками сериал или телепрограмма не совсем или вовсе не подходят для оптимального продвижения бренда. Но заказ чик настаивает, а продюсеру нужны деньги. В результате Ч топорный PP. Возможно, в этом случае обычная реклама действительно была бы органичнее и эффективнее, чем кое как сработанный product placement.
В литературном product placement также не обходится без недопонимания между сторонами. Заказчик, усвоивший правило плохого тона, привнесенного зарождающимся ка питализмом в России, Кто платит, тот и заказывает музы ку, стремится диктовать создателям литературного произ ведения свои и только свои условия по текстовому напол нению рекламного размещения. Считая свои пожелания и свою точку зрения единственно верной, клиенты требуют считаться с их мнением, неадекватно представляя себе эф фективный product placement в книгах и пытаясь сделать из литературного произведения brand book2. В таких ситуа Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN-PP Лиззат Ашикбаевой автору книги.
Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций циях агентствам приходится либо убеждать заказчиков, что в product placement лучше меньше, да лучше, либо отка зывать им в размещении.
Сравнивая product placement с традиционной рекламой, сложно провести четкую границу эффективности различ ных маркетинговых приемов. В любом случае, на протяже нии десятилетий product placement уже сумел зарекомендо вать себя как эффективное дополнение к широкомасштаб ным рекламным кампаниям или как их самостоятельная часть.
При использовании синергии медиаплатформ компании одновременно получают product placement в фильмах, рек ламные ролики для демонстрации перед началом фильма, бонусы перекрестного продвижения, рекламные кампании в печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга on line. При этом product placement становится как бы стерж нем всего этого широкомасштабного и комплексного рек ламного проекта. Вот слова вице-президента компании Ме diaMatchemarcer Бетси Грин: Полуминутный ролик в соче тании с появлением марки (product placement) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу, который за ставляет зрителей насторожиться1. Так обстоит дело в США, где product placement практикуется уже несколько десяти летий.
В России, по словам Полины Киселевой (Фабула), сейчас ситуация несколько отличная от США: Product pla cement преподносится как альтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого "рекламного фильтра", который неизбежно образуется в сознании потребителя, старающегося защититься от непрерывного потока инфор мации рекламного содержания. Но далеко не всегда product placement может стать действенной альтернативой. Все очень зависит от продвигаемого продукта, и в случае, если товар относится к FMCG, эффективнее использовать несколько Головоломка Бен Ладена // AdMarket. № 9 (132), май 2007.
48 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы коммуникационных направлений, среди которых РР впол не может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии.
В настоящее время примеров грамотного планирования РР как составляющей общей маркетинговой стратегии, увы, не много. Происходит это по ряду причин: первая Ч рекла модатели склонны относить product placement к второсте пенным каналам коммуникаций, которые не включены в ос новную стратегию и концепцию продвижения;
и вторая Ч product placement в России зачастую фигурирует в двух ипостасях: слишком грубый (неорганично вписанный в кон текст программы или фильма) или слишком "стыдливый" (когда понять, что именно было размещено, невозможно)1.
К удачным российским примерам применения марке тинговой синергии с интегрированным product placement можно отнести кампанию сока J7, который одновременно продвигался в рейтинговом реалити-шоу Остаться в жи вых и в прямой рекламной кампании сразу в нескольких видах СМИ.
Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых ком муникаций Фабула Полины Киселевой автору книги.
2 глава Формирование культуры престижного поведения через product placement Синдром подражания знаменитостям Многочисленные международные психологические иссле | дования показывают, что около одной трети населения раз [ питых стран страдают синдромом подражания знаменито стям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический i недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к | жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или пол ную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находя щимися на пике славы.
Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу Анджелины Джоли. Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать при зыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Мод ные журналы не скупятся на советы, они радушно подска зывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары 50 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины Ч купи это средство для ухода. Интерес но, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключа ют свое сознательное негативное отношение к рекламе.
История подражания кумирам помнит, как исчезли и бы ли занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди Ч законодательница моды в Амери ке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографи рована на обложке журнала Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин Ч американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.
Жаклин Кеннеди была одним из Идолов, способных формировать модные тенденции и влиять на вкусы мил лионов поклонниц, следящих за ее жизнью с экранов теле визоров. Так, например, в день инаугурации Джона Кеннеди на Жаклин была надета круглая шляпка-таблетка, которую сшили для этого особого случая. В этот день дул сильный ветер, поэтому Жаклин придерживала шляпку рукой, от че го на ней появилась небольшая вмятинка, которая была видна на всех фотографиях, сделанных в этот день. Очень быстро шляпки со специально сделанной вмятинкой как у Жаклин появились в самых дорогих магазинах и укра шали головы американских модниц.
Любое упоминание о брендах, используемых кумирами в обычной жизни, воспринимается как указание: можно скопировать предмет своего обожания и стать хоть немного похожим на звезду, приобрести голливудский или светский шик. И все это происходит потому, что звезды выступают как объекты идентификации, ролевые и имиджевые моде Формирование культуры престижного поведения ли, которые детально изучаются поклонниками, а затем имитируются простыми людьми. Фанаты изучают фотогра фии знаменитостей, делятся друг с другом предположения ми о том, какой именно фирмы платье и туфли надел ку мир. Финансовую выгоду от психологической зависимости фанатов получают как фирмы, чью одежду действительно носит звезда (как в качестве рекламы, так и просто пото му, что любит этот бренд), так и компании, производящие дешевые копии дорогих брендов, пользующихся спросом у поклонников со средним достатком.
Тотальное подражание знаменитостям привело к воз никновению нового маркетингового тренда, основанного на привлечении звезд первой величины к рекламе и РР разно плановых видов товаров. Компания Motorola, например, реализует в Голливуде так называемую стратегию сара фанного радио (word of mouth), позволяющую продвигать телефонные новинки, вкладывая их в руки звезд первой ве личины. После того как фотографии Дженнифер Анистон, Пэрис Хилтон, Марии Шараповой и других знаменитостей с розовой моделью Razr, которую изначально выпустили в количестве всего 50 штук, облетели все таблоиды, компа ния, как и прогнозировалось, обнаружила огромный спрос на эту модель мобильных телефонов и запустила ее в мас совое производство. Успех продаж розовой модели лишь повторил аналогичный маркетинговый ход, используемый Razr ранее. Черная модель Razr была сначала сделана в ко личестве 40 штук и подарена номинантам премии Оскар.
После того как в прессу попала информация об использова нии этих новых телефонов звездами первой величины, за работал механизм сарафанного радио. Поклонники во что бы то ни стало хотели получить такие же эксклюзивные звездные телефоны. Motorola дождалась пика спроса на черную модель и запустила ее в массовую продажу, удов летворяя запрос потребителей, страдающих синдромом под ражания знаменитостям. Маркетологи Motorola убежде ны, что все затраты на привлечение в рекламную кампанию 52 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы звезд первой величины Ч таких, как Мадонна, Алишия Киз, Мария Шарапова Ч гарантированно окупаются. В этом случае корпорация отказывается от традиционного product placement в кинофильмах и концентрируется на привлече нии звезд первой величины.
По данным американских психологов, около трети амери канцев страдают синдромом поклонения (подражания) зна менитостям. При этом все люди, испытывающие нездоровый интерес к жизни звезд, делятся на тех, кто страдает непато логическим интересом (одержимостью), и тех, чей диагноз может звучать как психопатология, опасная для общества.
Американские психологи доказали1, что людей, страдаю щих нездоровым интересом к знаменитостям, можно разде лить на три основные группы.
К первой группе, составляющей 20 %, относятся экстра верты, которые интересуются жизнью звезд, широко пред ставленной в СМИ, в качестве своеобразного социального развлечения. Звезды являются для этих людей неотъемле мой частью их активной, яркой жизни, и без того полной приключений.
В том случае, если праздный интерес к жизни звезды становится зависимостью, у человека начинает развиваться навязчивая привязанность к звезде и появляются мысли, что между ними существует особая связь. Человек стано вится более зависимым от знаменитости, нервным, напря женным, высокоэмоциональным, страдает перепадами на строения. К этой группе относятся 10 % американцев, наи более склонных к депрессиям.
Один процент американцев психологи относят к группе погранично-паталогической зависимости от информации о жизни знаменитостей. Такие фанаты-сталкеры способны следить за звездами, причинять вред (из ревности) как себе, так и своим кумирам. Один шаг отделяет этих людей, для ко Речь идет об исследовании Lynn McCutcheon из университета DeVry (Флорида) и James Houran из Медицинской школы университета Southers Illinois, результаты которого опубликованы в журнале New Scientist.
Формирование культуры престижного поведения торых характерен психоз, выражающийся в асоциальном, им пульсивном и эгоцентричном поведении, от психической дис функции, способной привести к криминальным поступкам.
Джеймс Хуран (James Hourari) Ч автор данного исследова ния Ч убежден, что в простом увлечении жизнью знамени тости нет большой психологической проблемы. Опасность кроется в том, что человека, вступившего на путь чрезмер ного увлечения звездой, мало что может остановить.
Интересно также объяснение феномена подражания зна менитостям, от которого страдает одна треть американцев н жителей других развитых стран, с точки зрения биологии.
Оказывается, в самой природе человека заложена склонность к слежке за более успешными членами трайба (племени), за самыми удачливыми охотниками, например. Подобная склонность психики человека объясняется ранжированием членов общества по степени их успешности, спровоциро ванным мыслью о том, что самые преуспевающие из нас, должно быть, обладают экстраординарными способностя ми, которые хочется выявить и перенять.
Синдром подражания знаменитостям захватил даже сферу здоровья. Теперь многие пациенты, по сообщениям, напри мер, Австралийской медицинской ассоциации, выбирают те же методы лечения, что и звезды Голливуда. Австралийские медики обеспокоены массовым увлечением вегетарианст вом, аюрведой, гомеопатическими методами лечения, игло укалыванием Ч все это вне зависимости от того, подходит пли нет этот метод лечения конкретному пациенту. Глав ный критерий выбора пациентов в этом случае Ч подража ние знаменитостям, манифестирующим факт использова ния ими нетрадиционных методов лечения.
Дети Интерес к знаменитостям начинается у детей в достаточно раннем возрасте. И по мнению психологов, является призна ком здорового психологического развития. Для подростков 54 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы разговоры со сверстниками о кумирах являются одной из форм социализации, приносящей им дополнительную по пулярность в своей группе. На такого рода разговоры у де тей уходит около тридцати процентов времени межсоци ального общения, и это дает детям определенную степень автономии от родителей. Те, кто лучше других осведомлен обо всех последних событиях жизни звезды, считается наи более авторитетным среди сверстников.
Исследования британских психологов, например, пока зали, что среди молодежи Великобритании и Северной Ир ландии наиболее популярны Дэвид Бекхэм и Кайли Миноуг.
Именно эти публичные персоны занимают в детской пси хике место кумиров и образцов для подражания, которое раньше занимали родители. Всепоглощающий интерес к жизни звезды уводит ребенка от родителей, способствует психологической дистанцированноеЩ, что, по мнению ряда психологов, естественно и нормально. Как компенсация Ч ребенок социализируется среди сверстников, которые спла чиваются вокруг своего общего кумира. Маркетологи всего мира, как правило, очень внимательно изучают подобного рода исследования и поэтому прекрасно знают и использу ют этот канал психологического влияния, понимая, что че рез влияние детей на родителей можно продать все, что угодно, и продвинуть любые ценности.
Индустрия Голливуда также прекрасно осведомлена о си ле влияния звезд на подростковую и молодежную психику.
Именно поэтому образы кинозвезд преследуют своих по клонников по всем медиаканалам, продвигая свой стиль жиз ни, модные тенденции, моральные ценности.
Результаты опроса британской молодежи подтверждают факт унификации вкусов и пристрастия англичан, их сле пое копирование стиля жизни и одежды, тиражируемое гол ливудскими звездами1.
Речь идет об опросе британской телепрограммы Don't Get Me Started.
Формирование культуры престижного поведения Однако кумиры британской молодежи далеко не всегда англичане. Ими являются Дженнифер Анистон, Сиена Мил лер, Кира Найтли, среди мужчин-знаменитостей Ч Брэд 11 итт, Джуд Ло, Дэвид Бекхэм. Эти результаты опроса дают представление не только о силе воздействия на молодежь звезд Голливуда, но и о подмене национальной идентично сти единым унифицированным эталоном для подражания.
Автор опроса Сэм Делани вынужден был констатировать, что если раньше британскую молодежь привлекал бунтар ский и агрессивный характер, то сегодня они подражают светловолосым и белозубым звездам Голливуда с ангель ской внешностью. Британская молодежь утратила желание фантазировать, а ведь раньше Великобританию по праву называли родиной молодых талантов. Теперь молодежь предпочитает подражать.
То, что одним может представляться бессмысленным подражанием и копированием имиджа кумира, другими ис пользуется как маркетинговая технология продвижения бренда. Звезды Голливуда Ч это лучший рекламный носи тель. Ведь все, что они носят, едят, пьют, читают, слушают, делают тут же слепо копируется их фанатами и приносит гарантированное увеличение продаж рекламируемых через product placement и косвенную рекламу товаров.
У российских школьниц, в отличие от их зарубежных сверстниц, также существуют свои кумиры для подражания, сформированные под влиянием в том числе и российской киноиндустрии. Согласно исследованию российских психо логов1, 70 % школьниц хотят быть похожими на героиню те лесериала Моя прекрасная няня няню Вику, а 60 % маль чиков Ч на главного героя американского боевика Тер минатор. Психологи утверждают, что российские девочки вслед за киногероиней и объектом своей идентификации ' Речь идет об исследовании белгородских психологов, результаты кото рого были опубликованы в газете Известия от 23 июня 2006 года (Вырасту и стану няней Викой), 56 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы хотят выйти замуж за богатого и блистать в обществе, маль чишки же хотят быть спасителями мира. Дальнейший вы бор объектов для подражания российских школьников вы глядит так: Человек-паук Ч 30 %, гимнастка Хоркина 20 %, президент Путин Ч 16 %, Золушка Ч 10 %, футболист Бекхэм Ч 10 %, В. Жириновский Ч 9 %.
Учитывая массовое желание девочек походить на няню Вику, механизм влияния через product placement с ее уча стием на формирование вкусов и потребительских навыков очевиден: все они обречены стать покупателями куриного филе Золотой петушок, косметики Avon, муки Настю ша и т. д., которые рекламировали в телесериале Моя прекрасная няня.
Стиль жизни от звезд.
Формирование культуры престижного потребления через product placement Использование звезд первой величины в рекламе или в кам паниях product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т. д. Главное Ч товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последст виями воздействия рекламы. Психологи многократно дока зывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человече ский мозг, так строятся многие рекламные и РР-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого про дукта стать хоть немного похожим на звезду.
Несмотря на то что привлечение знаменитостей в рекла му стоит дорого, крупные компании с удовольствием идут Формирование культуры престижного поведения на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega по высило продажи фирмы на 20 %. Возможно именно поэто му после него эту марку часов стала рекламировать не ме нее знаменитая Синд и Кроуфорд.
Стоимость участия западных звезд в рекламных кам паниях исчисляется десятками миллионов долларов, рос сийских Ч десятками тысяч долларов. Использование зна менитостей в рекламе началось, как известно, очень давно.
Торговые компании эксплуатировали знаменитостей еще но времена Гете, чей портрет размещался на различных то варах с целью повышения уровня продаж.
Для большинства звезд участие в рекламе Ч это способ заработать большие деньги. Американские актеры первой величины очень активно продают свой имидж в рекламах, по стараются делать это подальше от дома, чтобы его не ис портить.
Япония и Азия Ч места, где голливудские звезды наибо лее часто востребованы в рекламе.
Однако образы некоторых знаменитостей могут исполь зоваться и без их ведома вопреки протестам и судебным ис кам. Самый распространенный пример Ч это образ Че Ге на ры, чей знаменитый портрет без разрешения родственни ков и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки, кофе, компьютеров, автомобилей Мерседес и т. д. в разных странах мира.
Следуя маркетинговому правилу, согласно которому уча стие в рекламной кампании знаменитостей способствует луч шему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному I hi н манию к рекламным роликам, а значит, и к продвигае мому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет опла чивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Бей III к-, Дэвида Бекхэма и других звезд, снимавшихся в ее рек ламе. Ролики под девизом Бери от жизни все! давали молодежной целевой аудитории Pepsi шанс идентифициро вать себя со звездами первой величины через этот напиток.
58 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со сво им кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стрем ления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент ра циональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.
Американская актриса Гвинет Пэлтроу также ведет здо ровый образ жизни и с определенного времени не употреб ляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителей Martini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием ее продажи.
Многие потребители, возможно, и понимают, что уча стие звезд в рекламе Ч это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, вы полнена настолько тонко и красиво, что работает на ирра циональном уровне, привлекая идеей и исполнением, ма ня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.
Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответст вие имиджа и background (бэкграунда) звезды имиджу рек ламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодев шая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса Супер-Система-шесть. Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.
Формирование культуры престижного поведения Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела новый статус и имидж женщины, которая в той или иной степени связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлек ли для участия в рекламе средства для мытья посуды, без опасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, до веряли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.
Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют психологи ческие слабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы для подражания, провоцируя на покупки, которые дают среднестатистическому потребителю возможность по чувствовать принадлежность к миру звезд.
Product placement в художественных фильмах наводит зрителей на мысль, что выбор определенных продуктов в нем не случаен, что звезда сознательно использует конкрет но этот продукт, предпочитая его менее качественным ана логам. Ведь мало кто из зрителей знаком со всеми техноло гическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсеры вмешиваются даже в работу сценари стов, предлагая им список товаров, которые должны быть включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую пред ложила звезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее, богаче, не имея представле ния о том, что в обычной своей жизни его кумир, возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемые им же товары.
Таким образом, можно говорить о способности product placement формировать у зрителей условный потребитель ский рефлекс. Позитивный побуждающий фактор (образ любимого актера) переносится на нейтральный фактор (рекламируемые актером бренды через product placement в художественных фильмах), формируя рефлекторное по ложительное восприятие всего, чего касается рука кумира.
60 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Рекламные онлайн фильмы Один из самых последних модных и востребованных трен дов современной рекламной индустрии Ч производство ко роткометражных рекламных фильмов, размещаемых в Ин тернете. Основные отличия этих рекламных фильмов от традиционных рекламных роликов Ч их большая продол жительность, закрытый доступ и высочайшее качество рек ламного продукта.
Такие рекламные фильмы очень дороги в производстве:
они напоминают мини-версии голливудских блокбастеров, их продолжительность составляет 5-10 минут, снимают та кие фильмы самые известные режиссеры, а играют в них са мые известные актеры. А главное Ч такие фильмы не может увидеть простой потребитель, поскольку их аудитория Ч исключительно пользователи Интернета и клиенты очень крупных фирм-заказчиков.
Рекламные онлайн фильмы Ч это имиджевое кино, в ко тором бренд, продукт или идея подаются не в традициях рекламы Ч крикливо и в лоб, а утонченно и ненавязчиво Ч с целью обольщения богатых людей, формирования их вку сов и рынка очень дорогих пристрастий.
Рекламные онлайн фильмы Ч это всегда интересная, за хватывающая история и первоклассные исполнители. По этому их зрительская аудитория, несмотря на труднодос тупность продукта, исчисляется миллионами зрителей.
Компания BMW по праву считается одним из лидеров этой инновационной формы маркетинговой коммуникации.
В 2001 году на интернет-сайте этого концерна появились два новых короткометражных фильма из серии В прокат с водителем. Позднее по заказу концерна было снято еще шесть фильмов из этой же серии, объединенных одним ге роем-водителем, нанимавшимся на работу к разным людям.
Все фильмы серии сделаны самыми известными режиссе рами: это Джон Франкенхаймер, Энг Ли, Вонг Карвай, Гай Риччи, Алехандро Гонсалес Иннариту, Джон By, Джо Формирование культуры престижного поведения Карнахан. Бюджет фильма составил $10-12 млн, среди звезд, игравших в фильмах, были Мадонна, Микки Рурк, Мэрилин Мэнсон, Адриана Лима, Эри Олдмэн, Джеймс Браун.
Фильмы привлекают не только звездным составом, но и захватывающими сюжетами и спецэффектами. До октяб ря 2005 года фильмы были доступны на сайте концерна BMW, где их успели посмотреть более 100 млн зрителей.
После этого онлайн-доступ к серии был прекращен, потому что маркетологи BMW предприняли новый коммуникаци онный ход, начав выпуск фильмов на DVD. Диски бесплат но раздавались представителям целевой аудитории концер на, а также вкладывались в журнал Vanity Fair. Представи тели концерна убеждены, что использованная ими синергия коммуникационных технологий кино и Интернета и при влечение самых талантливых людей киноиндустрии привело к появлению беспрецедентной формы коммуникации с кли ентами и способствовало рождению нового продукта в ин дустрии развлечений.
Другим нетрадиционным маркетинговым ходом по осу ществлению коммуникации со своей целевой аудиторией в рамках проекта The Hire стало партнерство концерна BMW с компанией TIVO Ч пионером цифрового телевидения и производителем цифровых видеомагнитофонов, а также со здание собственного кабельного канала с одноименным рек ламному проекту названием The Hire. Фильмы серии были показаны на Каннском фестивале, некоторые удостоились призов.
Несмотря на то что компании-заказчики короткометраж ных фильмов не разглашают информацию об эффективно сти этого вида онлайн-рекламы, крупные концерны продол жают с удовольствием использовать этот новый кинофор мат, помогающий формировать через product placement нкусы, привычки и потребности престижного потребления и стиль жизни от конкретного товаропроизводителя.
62 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Стиль жизни от Chanel пригласили сформировать Николь Кидман, ставшую героиней короткометражного рекламного ролика, продвигающего классический аромат Chanel № 5.
Двухминутный рекламный ролик Chanel был снят в 2004 го ду по мотивам фильма Мулен Руж одним и тем же режис сером Ч Базом Лурманном. Роль Николь Кидман в реклам' ном ролике идентична ее роли в фильме Ч она танцовщица кабаре, на которую охотятся папарацци и поклонники. Как и фильм, ролик снимался в Сиднее.
Весь ролик построен на идее ассоциативного достраива ния видеоряда за счет образа главной героини. Устав от публичности и назойливых папарацци, она в своем струя щемся как бело-розовая пена шифоновом платье с огром ным шлейфом от Карла Лагерфельда убегает ото всех. Хоть на час, хоть на день, хоть на несколько минут... Она садится в первое остановившееся такси, где случайно оказывается прекрасный незнакомец, который не знает о звездном ста тусе попутчицы. Незнакомец Ч писатель. Он видит ее Ч и он удивлен, очарован, окрылен. Он Ч в смятении чувств.
И она тоже. Он увозит ее подальше от вспышек фотокамер.
Они почему-то оказываются на крыше небоскреба, укра шенного логотипом Chanel, где героиня может быть сама со бой Ч женщиной, обожающей танцевать. Героиня счастли ва, потому что она влюблена. Завтра перестает существо вать для нее Ч в мире теперь есть только он и ее любовь к нему. Но звездная жизнь зовет героиню Николь Кидман обратно на красную ковровую дорожку, о чем ей напомина ет маэстро Лагерфельд.
Сюжет ролика напоминает сюжет фильма Мулен Руж, где героиня бросает богатого аристократа ради неизвестно го писателя. Однако в ролике Героиня возвращается в при вычный для себя мир, оставляя в качестве воспоминаний Незнакомцу Her kiss. Her smile. Her perfume (Ее поце луй. Ее улыбку. Ее духи), - Этот двухминутный рекламный ролик стал самой круп ной маркетинговой инвестицией компании Chanel Ч в США Формирование культуры престижного поведения и Европе на эту рекламную кампанию было потрачено $16 млн. Это действительно новое слово в маркетинговой стратегии Chanel, ведь в фильме ни разу не показан флакон знаменитых духов. Они рекламируются на иррациональном уровне за счет образа главной героини и сюжета рекламно го произведения. Логотип Chanel появляется на крыше не боскреба, где звезда кабаре проводит романтическую ночь с Незнакомцем, а также на ожерелье Николь Кидман из 687 бриллиантов, украшающем ее спину- мерцающим ло готипом л№ 5. Женщина-икона, как характеризовали Ни коль Кидман представители Chanel, рекламирует ликону фирмы Chanel Ч аромат л№ 5. В отличие от традиционных рекламных онлайн-фильмов, доступных только интернет пользователям и клиентам фирм, компания Chanel демон стрировала тридцатисекундную версию двухминутного ро лика по телевидению и в кинотеатрах перед показом фильма Мулен Руж.
В 2006 году компания Pirelli, последовав примеру кон церна BMW, начала новую маркетинговую онлайн-кам ианию по внедрению инновационного имиджа концерна.
В рамках коммуникационной кампании была изменена гло бальная коммуникационная стратегия концерна, запущен 11 нтернет-сайт pirellifilm.com с восьмиминутным рекламным триллером Звонок. Короткометражный фильм был создан режиссером Антуаном Фукуа, а главные роли в нем испол нили Джон Малкович и Наоми Кемпбелл.
Звонок, как и фильмы BMW, представляет собой ки нопродукцию высочайшего уровня, изобилующую спецэф фектами. Только на монтаж фильма, несмотря на его ко роткометражность, ушло четыре месяца. В 2007 году на сайте компании Pirelli был запущен второй ролик из этой рекламной онлайн-серии под названием Миссия Ноль с Умой Турман в главной роли.
Рекламные онлайн-ролики считаются разновидностью вирусного маркетинга, в технологию которого включено са рафанное радио. Основное преимущество вирусного мар 64 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы кетинга заключается в том, что рекламное сообщение спо собно распространяться само по себе, без участия рекламо дателя. После того как рекламный продукт создан и посе ян, он начинает жить своей онлайн-жизнью. Главное усло вие Ч продукт должен шокировать, восхищать, поражать, побуждать к тому, чтобы пользователю Интернета захоте лось поделиться с друзьями своими яркими впечатлениями о нем. Кто-то посмотрел ролик, рассказал другу, поделился впечатлениями в чате Ч словом, слух запущен. А именно это и нужно компании Ч заказчику рекламного ролика.
Параллельно с технологиями вирусного маркетинга ком пании, выпускающие рекламные онлайн-ролики, также ис пользуют многочисленные традиционные виды маркетин говых коммуникаций. В современном информационном пространстве только синергия рекламных технологий по зволяет добиться максимального результата. В частности, автоконцерн BMW демонстрировал свои ролики в шоу-ру мах, выпускал на DVD для распространения среди своей целевой аудитории, показывал их на специально созданном кабельном канале.
Рекламные онлайн-ролики становятся хотя и очень до рогой, но достойной заменой традиционному product place ment, который, если выполнен некачественно, может раз дражать зрителей, и десяти-тридцатисекундным телевизи онным роликам, низкая рекламная эффективность которых уже давно доказана, как и невосприятие их зрителями.
Единственное ограничение по эффективности рекламных онлайн-роликов Ч это специфика страны, которая является территорией очередной кампании. В России еще не настала эпоха создания собственных онлайн-фильмов: нет кино звезд голливудского уровня, нет соответствующих бюдже тов, трудно охватить целевую аудиторию в связи с низким (5 % по стране) уровнем использования Интернета. Однако западные рекламные онлайн-шедевры работают в России достаточно хорошо, привлекая значительную, по российским меркам, аудиторию.
3 глава Психологические приемы воздействия product placement на управление потребительским поведением Психологическое воздействие в маркетинговых коммуникациях Product placement Ч это эффективная маркетинговая тех нология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве од ного из самых успешных и вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.
Как и все современные технологии управления массо вым сознанием, а значит Ч потребительским поведением, технология product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именно тогда и начали зарождаться совре менные маркетинговые технологии, базирующиеся на на учных знаниях, которые были получены учеными в воен ные годы. В военное время сотни ученых, финансируемых 3 Зак. 66 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы военными и правительственными ведомствами, были ори ентированы на поиски эффективных пропагандистских ме тодов ведения войны, разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовым поведением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, вклю чая исследования ученых по вопросам социального, куль турного и психологического устройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговых исследований, при званных оживить экономику США и найти эффективные способы манипулирования потребительским поведением.
Технология product placement, как и другие маркетинго вые технологии, является разновидностью методов форми рования культуры потребительского поведения. Исполь зуя научные разработки, полученные в военные годы, про изводители товаров и услуг продвигают свои товары мето дами, в которых потребитель не только не всегда осознает наличие направленного на него психологического воздей ствия, но и может даже пребывать в заблуждении относи тельно объективности и свободы своего потребительского выбора.
Процесс целенаправленного обучения американского об щества потребительской культуре постепенно распростра нился на весь мир, включая в себя формирование моды на то, что и как нужно потреблять, чтобы слыть современным человеком, живущим в ногу со временем и современны ми научными достижениями. Маркетинговые исследова ния не только досконально изучали настроение общества, но и формировали его, используя для этого всевозможные каналы массовой коммуникации. Изучив настроение по требителей, рынок предлагал именно тот товар, который был нужен им в конкретный момент. Дальше товар уже продавал себя сам.
В постиндустриальный период в США, когда экономика и промышленность переживали эпоху стремительного подъ ема, функцию управления массовым потребительским по ведением взяла на себя реклама, формировавшая мотивы, Психологические приемы воздействия product placement установки и стереотипы в массовом сознании, диктуя обще ству, что потреблять, предлагая рецепты правильного стиля жизни. Но потребитель оказался не так глуп, как о нем, воз можно, думали теоретики массовых коммуникаций. Доста точно быстро реклама начала вызывать в обществе отторже ние, дискредитировав себя своей агрессивностью и напори стым характером. Новые теоретики маркетинга начали изо бретать более тонкие, завуалированные методы влияния на потребителей. Одной из таких удачных технологий Ч скры той, завуалированной и эмоционально окрашенной Ч стал product placement.
Подавляющее большинство людей склонно к проявле нию конформизма Ч и стало одним из важнейших ресурсов в управлении массовым сознанием и массовым потребитель ским поведением. Именно способность быстрой психологи ческой адаптации человека к окружающим условиям дает ему возможность комфортного существования в социуме.
Человек впадает в конформизм, как правило, в те моменты своей жизни, когда у него возникает необходимость уста новления или укрепления социальных и общественных свя зей. Чтобы не быть в своем окружении этакой непонятой белой вороной, человек вынужден подстраиваться под мне пия и вкусы большинства. Как правило, человек соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и небольших локальных сообществ имен но потому, что становится объектом пристального внима ния и социального контроля со стороны именно этих групп н сообществ, которые в конечном итоге регулируют формы и масштаб потребления различных благ.
Конформизм (от латинского conformis Ч подобный, сход пый) характеризует пассивное, приспособленческое отно шение человека к жизни, уступчивость внешнему влиянию, нежелание самостоятельного выбора социальных ценностей, взглядов и суждений. Этот психологический механизм аме риканский психолог Эрих Фромм сравнивал с защитным окрасом некоторых животных, которые настолько похожи 68 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы друг на друга, что их совсем нельзя различить. Конформизм лучше всего защищает человека от чувства одиночества.
Классовое деление общества Фромм объяснял действием садо-мазохистского механизма, с помощью которого одни рвутся к власти, а другие добровольно им подчиняются (феномен автоматического конформизма рабочего класса).
Психологи и социологи полагали, что успехи пропаганды во многом объясняются конформностью индивидуального сознания. Фромм утверждал, что для большинства читате лей газеты собственное мнение по каким-то политическим вопросам сводится к пересказу прочитанного, а политиче ские взгляды могут полностью отражать мнение родителей или других авторитетов. Свое критическое мышление чело век может подавить еще в детстве, наблюдая за поведением родителей. Человек заменяет себя псевдоличностью, пре вратившись тем самым в отражение чужих ожиданий. Этот процесс необратим, для поддержания псевдо-Я человек будет снова и снова искать признание и одобрение окру жающих.
Именно природная склонность людей к внушаемости, стремление к приспособленчеству, желание быть как все, чтобы не оказаться отвергнутым своим кругом, позволяет маркетинговым технологиям, и product placement в частно сти, манипулировать общественным потребительским мне нием, внушать массам стандарты поведения, потребления, стиля жизни и моды.
Психологическая идентификация зрителей с продуктами product placement Главное психологическое преимущество product placement перед остальными маркетинговыми коммуникациями и рек ламой заключается в его технологии. Воздействие через Психологические приемы воздействия product placement художественные образы, реализуемое через product place ment, значительно облегчает процесс проникновения в мас совое сознание образа товара, идеи или услуги. Вкладывая продвигаемый товар в руки или уста известного актера, РР включает у зрителей механизм идентификации, вызывая желание подражать кумирам. По закону подражания люди стремятся подражать известным личностям с целью пере нять удачный опыт или хороший вкус. Именно поэтому влияние теле- и киномоделей оказывается настолько эф фективным, что зрители обучаются тому, что видят, даже если, как им кажется, и не испытывают необходимости в обучении. Об этом писал канадский психолог Альберт Бан дура еще в 70-е годы XX века. Поэтому поведение, слова и поступки модели1 выверены до мелочей. Но главное Ч это чтобы любое ее поведение вознаграждалось славой, деньга ми, успехом, любовью, а деструктивное Ч не порицалось.
Если стильная героиня Анджелины Джоли в фильме Мис тер и миссис Смит получает удовольствие от питья прямо из бутылки виски Red Label, а ее крутой муж счастливо улыбается ей в этот момент, поощряя такое поведение, то большинство поклонников актрисы захотят повторить этот опыт на своих романтических свиданиях. А кто не хочет иметь такие же белые зубы, как у той же самой героини?
Электрические зубные щетки Вгаип, используемые в филь ме, дают подсказку всем зрителям. Зритель хочет испыты вать такие же ощущения, как и его кумир, от использования определенных вещей и продуктов. Поэтому product place ment работает: продвигаемые звездами товары приобрета ются в большинстве случаев из стремления подражать.
Психологический механизм идентификации помогает рекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.
'Гак в рекламном бизнесе называют субъект рекламного поведения, ко торому впоследствии станут подражать миллионы поклонников.
70 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоото ждествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать. Идентификация Ч это отождествление себя с другим человеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий. Расши ряя границы своего Я, человек старается возвысить себя до другого, заимствуя его мысли и чувства.
Идентификация представляет собой способность каждо го, сознательно или бессознательно, приписывать себе ха рактеристики другого человека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы или телефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуа ции вызывает у него эмоциональный отклик. Идентифици руя себя с персонажами СМИ, с которыми у человека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним до такой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное Я. Так возникает подражание теле или киноперсонажу, а изображаемая в средствах массовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и очень значимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовой верить сво им героям идентификации.
Зрители годами показываемых на экране мыльных опер начинают верить в семейное родство актеров, изображаемое теми на экране. Интересно, что до 1950-х годов в американ ских фильмах супругов изображали актеры, состоящие в браке в реальной жизни. Позднее кинопродюсеры поняли, что зритель поверит и в наигранные отношения. Именно по этой причине у актеров, играющих роли врачей в сериалах, зрители зачастую начинают просить медицинских советов, а к теледикторам, объявляющим прогноз погоды, предъяв лять претензии за ошибки синоптиков.
Начиная идентифицировать себя с любимыми персона жами, зрители очень глубоко эмоционально сопереживают происходящему на телеэкране. Приключенческие фильмы, Психологические приемы воздействия product placement мелодрамы, в которых жизни Героя может угрожать опас ность или любовь находится на грани разрыва, но есть шанс на благополучный исход, погружают зрителей в состояние напряженного ожидания, которое подробно исследовал психолог Д. Зиллманн.
Механизм идентификации с увиденным на экране явля ется одним из ключевых в процессе эффективности посла ний product placement. Product placement message не вос принимается зрителями как насильственное воздействие на свою психику, как директива, исходящая от заинтересован ного лица. Послание product placement воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жиз ни известного актера или его персонажа. Product placement message достигает адресата очень легко и ненавязчиво и по требляется добровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционная реклама, диктующая потребите лям как жить.
Одна из современных когнитивных психологических тео рий Ч теория культивирования Ч рассматривает способ ность образов СМИ, а сообщения product placement отно сятся именно к ним, формировать унифицированный взгляд телезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд па мир становится тем более усредненным, чем больше по вторений одного и того же послания получает человек. Сте пень популярности телеперсонажа играет критическую роль н способности моделировать представления человека о мире.
11од воздействием видеообразов унифицируются все основ 11 ые стороны человеческой жизни Ч политические взгляды, тендерные установки, взгляды на вопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленные между народные исследования показывают, например, что от 30 до К) % американских подростков начинают курить именно из 11 (щражания экранным героям.
72 Ольга Берёзкина. Product Placement. Технологии скрытой рекламы Технологии product placement демонстрируют очень вы сокую степень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователей Интернета и т. д.
Product Placement и теория социального научения О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведе ния писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния социально го заражения, которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через те левидение.
В современном мире образы и модели поведения, тиражи руемые СМИ, стали одним из главных источников социа лизации. Социализация (от лат. socialis Ч общественный) означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социаль ных ролей через формирование личности и самосознания.
По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и фор мы поведения, принятые в данном обществе. В данном слу чае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.
Бандура подчеркивал роль СМИ в процессах социаль ного научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к ко пированию увиденного на экране поведения.
Суть экспериментов с куклой Бобо сводилась к следую щему. Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток Психологические приемы воздействия product placement с криками Получи! избивала куклу Бобо (надувную куклу-неваляшку в форме яйца, аналог русского ваньки встаньки). Девушка пинала куклу, била ее молотком, на прыгивала на нее. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников, которым, как можно предположить, он очень понравился. После просмотра детей отпускали играть в дет скую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали не большие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки, только что увиденное ими в фильме, на брасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. В своих первых экспериментах Бандура фиксиро вал добровольно агрессивное поведение детей, что шло враз рез с положением бихевиористской теории о том, что человек действует под влиянием подкрепления. Дети просто копи ровали увиденное поведение. Этот психологический фено мен Бандура назвал моделированием, или обучением через наблюдение. Бандура неоднократно модифицировал свой классический эксперимент: девушку в фильме наказывали или поощряли, детей поощряли за их поведение, модель ме нялась на более или менее привлекательную, вместо куклы Бобо использовался даже живой клоун Ч но из раза в раз дети имитировали увиденное в фильме поведение!
Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно гово рить, что образы СМИ, к числу которых относятся как тра диционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием product placement, способны научать зри телей новым типам поведения.
Так, product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.
Product placement косметических фирм приучает жен щин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов дает рецепты здоровых завтраков, обедов и ужинов.
Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.
74 Ольга Берёзкина. Product Placement. ет еа Таким образом, сила влияния РР-посланий объясняется объективными психологическими особенностями людей, склонных к копированию увиденного (будь то плохое или хорошее), подражанию своим кумирам, унификации своих вкусов и личностных проявлений из страха быть неприня тыми в обществе.
РР-послания воздействуют на потребителя и через фор мирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.
Состоятельный Томас Краун (Афера Томаса Крауна) в исполнении Пирса Броснана дарит своей возлюбленной исключительно украшения марки Bulgari, приглашая это делать и других состоятельных людей, идентифицирующих себя с ним, будоража их статусные мотивы потребления.
Его потребительский выбор заставляет присоединиться к нему равных по толщине кошелька или желающих по пасть в эту потребительскую группу и одновременно дис танцироваться от других сообществ, по символическому ко ду Мы одной крови.
В фильмах о Джеймсе Бонде тот же актер формирует престижное потребление через продвижение дорогих авто мобилей, часов, телефонов, напитков, одежды и т. д. Потре бителю предлагается готовый имиджевый пакет, подражая которому он будет в точности имитировать ролевую модель своего Кумира.
Pages: | 1 | 2 | 3 | Книги, научные публикации