Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |   ...   | 39 |

Но ни господство на рынке, ни известность не принесли ни одной из этих компаний ничего особенно хорошего. Coca-Cola проигрывала по сравнению с Pepsi. Девизом Pepsi был выбор и перемены, и потребители меняли свои предпочтения. Мы должны были глубоко исследовать составляющие марки Coca-Cola, чтобы точно понять, чего ожидали потребители от марки, и определить функциональные и эмоциональные выгоды, которые мы должны были им предложить. Занимаясь этой проблемой, мы сделали очень простое, но исключительно важное открытие: наша марка в глазах потребителей ассоциировалась с традициями и стабильностью, а не только с отдыхом и утолением жажды. С учетом этого вывода мы разработали несколько маркетинговых программ, повлекших за собой самый крупный в истории компании рост доли, занимаемой ею на рынке.

У компании Fruit of the Loom есть все шансы возродить свою марку почти таким же способом. Хотя их известность больше не гарантирует им ничего, они могут воспользоваться ею, чтобы увеличить долю завоеванного внимания среди торговцев и покупателей. Но, чтобы добиться этого, им необходимо тщательно исследовать составляющие элементы своей марки. Им также следует пересмотреть свои отношения с основными розничными поставщиками их продукции и определиться с позиционированием. Хотят ли они представлять себя как компанию, чьи товары отвечают требованиям моды или полезности (комфорта, удобства и т.д.) На основании своего опыта в подобной ситуации я могу гарантировать, что, если Fruit of the Loom проведет необходимую работу, они очень быстро смогут вновь встать на ноги.

w Loews Cineplex Entertainment, компания-владелец кинотеатров, изобрела концепцию многоэкранных театров, объединяющих сразу несколько кинозалов. Думаю, это имеет смысл, потому что чем больше у вас экранов, тем меньше вероятность, что один провал принесет большие убытки. Но они никогда не развивали свою марку, и довольно скоро Sony, и United Artists, и все остальные ввели такое же новшество. Все кончилось тем, что у Loews теперь масса недвижимости, за которую они не могут вносить арендную плату.

w Символ компании Магу Kay Cosmetics - розовый кадиллак, которым отмечаются достижения женщин-консультантов и продавцов косметических товаров этой компании, - все еще пользуется огромной популярностью, но эта компания никогда не могла на самом деле определить, продает ли она уникальные высококачественные продукты или уникальную систему продаж и поощрения. Она так и не определила себя в этом смысле, посему это сделали за них конкуренты. Лично я не думаю, что потребуется слишком многое, чтобы эта компания вновь вышла на передовые позиции.

w Компания Revlon использовала Синди Кроуфорд для позиционирования себя как компании, продающей косметику среднего и высшего класса. Но после того как Синди рассталась с ними, голубь - символ компании - уже не может взлететь так высоко, как раньше. Компания потеряла своих основных потребителей, тех, кто покупал их продукцию, желая походить на Синди Кроуфорд.

w Собственник отелей и казино - компания Trump Hotels and Casino Resorts - являла собой финансовую модель, неразрывно связанную с показным образом жизни Дональда Трампа: красивые женщины, швыряние деньгами и т.д. Эта модель хорошо подходит казино, но действительно ли она соответствует гостиницам и небоскребам Очевидно, что нет. Какова сущность марки парня, который сегодня находится на вершине мира, а завтра - в суде, рассматривающем дела о банкротствах w Компания Xerox была совершенно разгромлена событиями 11 сентября 2001 года, но и до этого они уже находились под огромным давлением аналитиков рынка и потребителей. Рейтинговые агентства давали им низкие оценки, у них были проблемы с движением ликвидности и наличности, доходы снижались, и их акции на бирже упали на 85 процентов по сравнению с 1999 годом.

Особенно тяжело эти проблемы отразились на служащих: компания переставала функционировать на определенных секторах рынка и иногда даже в целых регионах, и, пытаясь контролировать расходы, она значительно сократила штаты. Но тем не менее компания заслуживает похвалы за свои героические усилия: они перестроили модель своего бизнеса, исключили некоторые производственные операции, а также некоторые из своих второстепенных умений и сосредоточились на нескольких ключевых, выгодных областях роста.

Но им еще предстоит пройти долгий путь. Марка Xerox является символом необыкновенной точности, но настолько ли она релевантна, насколько могла бы быть, и управляется ли она так, чтобы извлекать из нее максимальную пользу Является ли принятая компанией в 1994 году концепция The Document Company (то есть компания, которая занимается документами), включающая создание и распространение технологий и оборудования для обеспечения документооборота на предприятиях, до сих пор значимой и неотразимой концепцией Насколько хорошо компания знает нужды и желания своих клиентов, и позволяет ли ей ее позиционирование приспосабливаться к изменениям их желаний и потребностей И в довершение ко всему, компании Xerox требуется основательно оживить свою марку в глазах потребителей, служащих компании и акционеров. Это означает заново продумать неотъемлемые свойства услуг, символизируемых маркой, и подать их таким образом, чтобы они сочетались с основными компонентами марки, и это также двинет марку - а вместе с ней и бизнес - вперед. Потребуется провести определенную работу, но, если им удастся справиться с ней на фоне недавних скандалов, связанных со счетами компании, это можно сделать.

w Коллапс Интернет-компаний, начавшийся в 1999 году, не был большой неожиданностью. Те из нас, кто тратит свою жизнь на создание и управление торговыми марками, всегда знали, что они развалятся; это был только вопрос времени.

Все это началось еще с подхода готовьсь, пли!, доминировавшего во времена зарождения таких компаний, иначе говоря: Делай что-нибудь, даже если это глупо;

главное, делай быстро. Идея состояла в том, что, раз бизнес развивается так быстро, можно успеть моментально исправить ошибки, не позволив им нанести непоправимый вред. Некоторые имели какое-то представление о важности торговой марки, но за очень немногими исключениями у них не было никакой стратегии ее создания. Их единственной целью было заявить о себе широкой публике.

Консультанты и специалисты по маркетингу в фирмах стали говорить всем, что создание марки обойдется в 250 миллионов долларов, и эта цифра - сама по себе нелепая - утвердилась в умах. И словно для того, чтобы усугубить ситуацию, они сумели убедить массу людей, включая венчурные компании, что известность гарантирует успех. (Уже по одной этой причине они заслуживают специального места в аду, предназначенного для некомпетентных брэндмейкеров.) Зарядив свои дробовики, они начали палить рекламой по всем без разбора. Затраты на завоевание клиентов поражали, иногда достигая несколько сотен долларов за одного человека. Не нужно быть великим математиком, чтобы вычислить, сколько времени понадобится, чтобы спустить 250 миллионов долларов по таким расценкам. В итоге мы получили целую кучу компаний, имеющих огромную известность, но не имеющих ни клиентов, ни прибыли. Плохое сочетание КАК ПРАВИЛЬНО СТРОИТЬ ТОРГОВУЮ МАРКУ Теперь вы видите, как легко можно превратить в ничто вполне успешную марку. А сейчас позвольте мне привести два примера компаний, которые сумели избежать ошибок, явившихся причиной краха многих других деловых предприятий. Наверное, вы ожидаете, что я заведу подробный рассказ о том, как блестяще компания Coca-Cola управляет своей маркой вот уже в течение ста лет. Может быть, это и так, но на самом деле эта компания не сумела полностью реализовать потенциал своей торговой марки.

Хотя мне это и не очень приятно, но я хочу начать с рассказа о Pepsi. Эта марка фактически возникла из ничего и выросла в целое учреждение. На первых этапах своего становления компания Pepsi испытывала некоторые трудности с разработкой стратегии и позиционированием, и им случилось пережить два или три провала. Но, в конце концов, они преодолели свои проблемы, и вот уже в течение 50 или 60 лет Pepsi прекрасно управляет своей маркой и развивает ее.

Их стратегия на самом деле очень проста. Ее суть заключается в том, чтобы отличаться от других. Сколько раз вы видели, как претенденты на высокие государственные посты говорили о том, что наступила пора перемен Именно так Тони Блэра выбрали в первый раз в Великобритании и Висенте Фокса в Мексике.

Иногда, конечно, предложение перемен не срабатывает. В Канаде последние выборы выиграл кандидат, чьим девизом было: Давайте сохраним существующий порядок, и в США Билл Клинтон был выбран на второй срок под тем же лозунгом.

В то время, когда юный Давид (лPepsi) собирался выйти на арену борьбы с Coca-Cola - Голиафом в сфере безалкогольных напитков, - многие другие компании поддались искушению копировать Coca-Cola, действуя по принципу ли я тоже так могу. Но первое, что сделала Pepsi, это предложила другую выгоду. В то время Coca-Cola продавала 8 унций напитка за 5 центов, a Pepsi начали продавать 16 унций за 5 центов, предложив в качестве отличительного признака своей продукции лозунг Вдвое больше за ту же цену. Обращение формулировалось так: Пепси так же хорош, как и кола, и мы даем вам стимул пробовать его. Это был невероятно успешный подход. И Pepsi добилась, чего хотела, а именно заставила людей попробовать их продукт, после чего они быстро сделали еще более смелый шаг. Они перешли от позиционирования так же хорош, как кола к позиционированию полностью отличный от колы. (Это было время, когда кока-кола позиционировалась как серьезная семейная марка, напиток, который люди пьют в гостиной, а пепси был юным выскочкой, напитком, который пьют дети на кухне. Предложение выгоды в два раза больше за ту же цену позволило пепси перекочевать из кухни в гостиную комнату, где он мог лицом к лицу конкурировать с кока-колой.) В компании определили, что есть два вида людей: консерваторы, которые были рады остаться с кока-колой, и либералы, которым консерваторы хотели отомстить.

Так был рожден слоган поколение пепси. И тот фантастический лозунг Вам долго жить, а пепси есть, что предложить прямо говорил потребителям, что есть люди кока, а есть люди пепси и что быть человеком пепси веселее.

А их рекламные ролики с маленьким ребенком и щенками Pepsi взяли образы, бывшие в течение многих лет на вооружении Coca-Cola - семья и стабильность, - но окружили их легким ореолом молодости. Им удалось перепозиционировать Coca-Cola, одновременно позиционируя себя, то есть пепси - для Поколения Pepsi, а кола - для всех остальных, особенно для старших. Этим ходом им удалось просто штурмом взять весь мир.

Многие могли бы на этом остановиться и почивать на лаврах, но не Pepsi. (Кстати, Coca-Cola именно это и делала в течение многих лет, и потребовалось много времени, чтобы она начала принимать Pepsi всерьез.) Вместо этого они еще больше повысили ставки, выступив с Вызовом пепси другой компанией, отличающейся элегантной простотой. На сей раз обращение формулировалось так: Мы не только другие и более дешевые, но многие думают, что мы также лучше на вкус. Мы думаем, что вы согласитесь, поэтому попробуйте сами. В большей мере, чем что-либо еще, это было вызовом с большой буквы, который и вывел пепси на нынешний уровень продаж во всем мире - особенно в торговых автоматах. Неудивительно, что слоган Вызов пепси стал частью жаргона. Постоянно переделывая себя и поддерживая жизнь своей марки, Pepsi, опираясь на свои прошлые успехи, запустили рекламную кампанию Выбор нового поколения, и этот лозунг стал названием знаменитого рекламного ролика Майкла Джексона.

Невероятно, но только в начале девяностых годов компания Coca-Cola публично признала существование Pepsi и сделала серьезную попытку отделить и дифференцировать себя. Pepsi говорили о поколении pepsi, a Coca-Cola использовали слоган Это - реальная вещь. Проблема состояла в том, что в магазинах потребители реагировали приблизительно так: Хорошо, что вы - реальная вещь, но, пожалуйста, дайте мне пепси.

Звучит глупо, но это абсолютная правда. Это все равно как если бы США говорили: Мы - самая большая страна в обеих Америках, а Мексика говорила бы: Приезжайте в Мексику, и вы отлично проведете время на наших пляжах. Или компания Hernz говорит: Мы - номер один, в то время как компания Avis утверждает: Мы вкалываем больше. Одно утверждение - констатация факта; другое - коммерческое обращение. Именно так это выглядело в случае с Поколением pepsi. Coca-Cola говорила: Мы всегда были здесь, и мы всегда будем, a Pepsi: Вам долго жить, а Pepsi есть, что предложить. Это было сногсшибательное обращение, которое сделало чудеса для марки Pepsi.

Рекламные ролики Coca-Cola с Биллом Косби в конечном счете помогли нам вновь занять прочное положение. В этих роликах мы утверждали, что единственная причина, по которой Pepsi бросала вызов, состоит в том, что Coca-Cola - самая лучшая компания.

Этот подход очень помог вселить в компанию Coca-Cola свежую энергию, но почти никак не повлиял на уровень продаж Pepsi. Хотя в течение нескольких лет, когда Pepsi забыли о сути своей марки, их преследовали проблемы, им удалось быстро справиться с ними и вновь добиться успеха.

Вся история компании Pepsi являет собой урок стабильности. Как приверженец научного, ориентированного на результат подхода к маркетингу и человек, убежденный, что последовательная стратегии и разнообразная тактика являются ключом к успеху, я не думаю, что когда-либо видел еще одну компанию, так много и в течение такого долгого времени работающую над развитием и расширением своей марки, как компания Pepsi.

На этом пути они совершали много новаторских, рискованных шагов, и, хотя порой и набивали себе шишки, они никогда не отказывались от глубинной сущности своей марки, которую можно сформулировать как выбор и перемены. Они падали, вставали, отряхивались и шли дальше, бунтари, не знающие покоя. И удивительно, что им удается сохранять этот дух в течение более чем 50 лет.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 |   ...   | 39 |    Книги по разным темам