Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ... | 23 | И потом, креаторский труд Ч отнюдь не синекура. Репутация этой профессии страдает из-за ее кажущейся простоты. Все думают, что рекламу можно делать одной левой. Но сегодняшнее утреннее сборище, надеюсь, доказало всю сложность нашей работы. Если продолжить сравнение с газетчиком из "Фигаро", то можно сказать, что продукция креатора Ч та же статья, которую исправит сначала замредактора, потом редактор, потом главный редактор, потом ее прочтут и исковеркают все упомянутые в ней лица, а за ними Ч фокус-группа читателей данной газеты, после чего ее перепишут сверху донизу, и при этом 90 шансов из 100, что ее вообще не напечатают. Много ли вы знаете журналистов, которые согласились бы терпеть такое обращение Вот почему нам так щедро платят.
И вот почему нужны люди, которые пекут эту самую Рекламу, что повсюду мозолит вам глаза:
директор агентства и его коммерческие директора продают ее Рекламодателям; далее о ней говорят в прессе, ее пародируют по телику, ее разбирают по косточкам в аналитических центрах, она поднимает рейтинг товара, а заодно и цифры торгового оборота. И вот почему некий юный хмырь сидит на своем стульчике, напрягает свои юные мозги и вытаскивает из них слоган за слоганом, и этот юный хмырь ценится дорого, очень дорого, ибо он Ч Повелитель Вселенной, как я уже имел честь вам доложить. Этот юный хмырь находится на самой вершине производственного процесса, там, где всякое производство уже завершено и начинается битва не на жизнь, а на смерть Ч за сбыт. Фирмы разрабатывают новые марки, миллионы рабочих изготавливают эти товары на заводах, потом их выставляют в бесчисленных магазинах. Но вся эта заваруха ни к чему не приведет, если юный хмырь на своем стульчике не удумает, как раздавить конкурента, как вырваться вперед, как убедить покупателей брать именно этот товар и никакой другой. Такая война требует каторжных усилий, и дилетантам тут делать нечего. Ее ведут всерьез. Это странный, мистический процесс: вот мы с Чарли, нашим арт-директором, сидим лицом к лицу, скрипим мозгами и вдруг чувствуем, что у нас родилась идея, как в очередной раз впарить очередной ненужный товар бедной домохозяйке; в этот миг мы смотрим друг на друга хищно, точно парочка вампиров-сообщников. Свершилось магическое действо: мы разбудили у людей, не имеющих средств на покупку, желание совершить эту самую покупку, о которой они и думать не думали еще десять минут назад. И каждый раз это нас изумляет словно впервые. Замысел всегда рождается ниоткуда, из пустоты. Это чудо потрясает буквально до слез. Да, похоже, меня действительно пора вышвырнуть вон.
Название моей должности Ч концептуалист-текстовик, так в наши дни зовут рекламных авторов. Я сочиняю сценарии для тридцатисекундных роликов и слоганы для рекламных плакатов. Я говорю "слоганы", чтобы вы легче поняли, но вообще-то это словечко давно уже has been. Сегодня у нас говорят "цеплялки" или "титры". Мне лично больше нравятся "цеплялки", но "титр" звучит солиднее. Все самые крутые снобы-концептуалисты говорят "титр", иди знай почему. Ну и я тоже объявляю, что родил тот или иной титр, потому что, ежели ты крутой сноб, тебе и зарплату чаще повышают. Я тружусь сразу на восьми направлениях: французский парфюм, шмотье немодной марки, итальянские макароны, заменитель сахара, мобильники, обезжиренный йогурт, растворимый кофе и "Оранжина". Дни мои текут подобно нескончаемому зэппингу между этой восьмеркой пожаров, требующих тушения. Я должен непрерывно перестраиваться. Я Ч хамелеон, хамло занюханное.
Знаю, вы мне не поверите, но эту профессию я выбрал не только из-за денег. Я люблю изобретать фразы. Ни одна работа не дает столько власти над словом, как эта. Рекламист Ч автор афоризмов на продажу. Я могу смертельно ненавидеть то, чем стал, но факт есть факт: лишь в нашем ремесле можно три недели подряд спорить до хрипоты о каком-нибудь паршивом прилагательном. Когда Чоран написал: "Я мечтаю о мире, где можно было бы умереть ради запятой", он и не подозревал, что говорит о мире КТ Ч концептуалистов-текстовиков.
КТ работает в одной связке с арт-директором. Арт-директоры тоже нашли фишку, чтобы выглядеть снобами: они величают себя АД. Они могли бы зваться просто ХД Ч художественными директорами, но нет, куда там, АД звучит шикарнее! Ладно, я не стану разъяснять вам все рекламные приколы, не в том суть; если хотите Ч читайте сами древние комиксы папаши Лозье или смотрите по телику (как правило, воскресными вечерами) комедии 70-х, где рекламщиков всегда играет Пьер Ришар. В те времена реклама еще вызывала смех. Сегодня над ней уже никто не смеется. Шуточки кончились. Теперь перед нами мощное, поставленное на поток производство.
А работа в рекламном агентстве стала почти такой же захватывающей, как профессия бухгалтера.
Короче, прошло-пролетело то золотое времечко, когда рекламисты были безобидными шутами.
Отныне это деловые люди Ч опасные, расчетливые, безжалостные. И народ начал это замечать:
он воротит нос от наших роликов, рвет наши проспекты, шарахается от наших плакатов на автобусных остановках, заливает из баллончиков наши щиты. Такую реакцию называют рекламофобией. Ибо реклама цепко, как спрут, завладела миром. Начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями: финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом (это не Франция обыграла Бразилию в финале Чемпионата мира, это "Adidas" победил "Nike"!), формирует общество, влияет на сексуальность, поддерживает рост благосостояния.
Угодно скромную циферку В 1998 году рекламные инвестиции в мире достигли 2340 миллиардов франков (даже выраженная в евро, эта сумма впечатляет). И могу вас заверить, что за такие денежки продается абсолютно всё Ч особенно ваша душа.
Я остервенело массирую десны, Ч они, проклятые, зудят днем и ночью. Скоро я, наверное, сотру их до самой кости. Теперь мне требуется не меньше четырех граммов кокса ежедневно. Начинаю с утра: первый дозняк уходит еще до первой чашки кофе. Какая жалость, что у нас всего пара ноздрей, а то я бы занюхивал и больше: даже старик Фрейд говорил, что кокаин разводит любую печаль. Он, как анестезия, снимает все проблемы. Целый день я хожу тупой, как жвачная скотина.
А ночами шастаю по тусовкам, где меня никто не видит.
Почему америкашки контролируют весь мир Да потому, что они контролируют средства коммуникации. Я пришел в это американское агентство потому, что там вкалывал Марк Марронье.
Агентство называется "Rosserys & Witchcraft", но для краткости все зовут его просто "Росс". Это французское подразделение первого сетевого агентства, основанного в Нью-Йорке в 1947 году Эдом Россерисом и Джоном Уичкрафтом (к 1999 году Ч 5,2 миллиарда долларов чистой прибыли).
Наш офис был построен, скорее всего, в 70-е годы, когда в моду вошли здания-корабли. Здесь есть большой внутренний двор и везде торчат желтые трубы Ч в общем, помесь Бобура и Алькатраса, хотя дом находится в районе Булонь-Бийянкур, которому, ясное дело, далеко до Мэдисон-авеню.
Холл украшен гигантскими инициалами "R & W", вокруг полно зелени Ч искусственной, конечно.
Там кадры снуют вприпрыжку, зажав документы под мышкой. Там девы, красою обильные, говорят в телефоны мобильные. И у каждого такой вид, будто он выполняет важнейшую миссию Ч а как же! Ч один придает новый блеск марке туалетной бумаги, другой "раскручивает" новый порошковый суп, третий "консолидирует репозиционирование, оптимизированное в прошлом году по маргариновому сегменту рынка", четвертый "исследует новые регионы сбыта копченой колбасы"... Как-то раз я случайно наткнулся в коридоре на беременную служащую экспертного отдела, которая плакала, забившись в уголок (экспертши всегда плачут по углам). Я изобразил услужливого жалельца, притащил ей стаканчик холодной газировки, дал кли-некс и даже похлопал по заднице. Напрасный труд: несмотря на ее бледную улыбку, я понимал, как ей стыдно за то, что она раскисла на людях.
Ч Сегодня ночью мне приснилось, будто ноги сами несут меня в "Росс". Я упиралась изо всех сил, но они все шагали и шагали, как на автопилоте... Ну ладно, все о'кей, не беспокойся... пустяки...
это пройдет.
Она попросила меня не выдавать ее шефу, заверила, что уже оклемалась, что работа здесь ни при чем Чэто, мол, беременность виновата. И, напудрив нос, бодренько зашагала в свой офис. Так вот я и уразумел, что состою на службе в сатанинской секте, которая превращает беременных женщин в ржавых роботов.
Марк Марронье звонко шлепает меня по ладони в знак приветствия:
Ч Здорово, проказник! Все пописываешь свой романчик против рекламы за счет рекламного агентства Ч И еще как! Ты же сам всему меня обучил! Хуже всего, что это истинная правда. Марронье Ч креативный директор "Росса", но притом успевает публиковать книжки, мелькать на телеэкране, разводиться с женой и кропать литературные обзоры во всяких скандальных журнальчиках... В общем, многостаночник. И своих подчиненных склоняет к тому же, дабы, как он выражается, "мозги не заржавели" (я-то знаю: это для того, чтобы не свихнуться вконец). В нашем деле Марронье Ч человек почти конченый, но было время, когда он ходил в королях: "Каннские Львы", портреты на обложке "Стратежи", Гранпри в клубе АД... Он автор многих известных слоганов: "А У ВАС КАКОЙ ТЕЛЕФОН" (для "Bouygues Telecom"), "МАЛО ЛЮБИТЬ ЗВУК, НУЖЕН ЕЩЕ И ОБРАЗ" (для МСМ), "СМОТРИТЕ МНЕ В ГЛАЗА; Я СКАЗАЛА: В ГЛАЗА!" (для "Wonderbra"), "ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ЖАЖДЕТ КУПИТЬ ЭТО, ЗНАЧИТ, ВТОРАЯ МОЖЕТ ЗАТКНУТЬСЯ!" (для Форда). Но самая известная все же эта: "КОФЕ "МАМИ" НАВЕРНО, ГДЕ-ТО ЕСТЬ И ЛУЧШЕ. ЖАЛЬ, ЧТО ЛУЧШЕ НЕ БЫВАЕТ!" Здорово, черт подери! На первый взгляд кажется: чего уж проще, однако такие вроде бы незатейливые "титры" сочинять труднее всего. В них главное Ч обезоруживающая доходчивость: "НУЖНО СПЯТИТЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ТРАТИТЬ", "ВСЕ, ЧТО У НЕГО ВНУТРИ, ЕСТЬ СНАРУЖИ Ч ЛИШЬ СМОТРИ!", "ВОДА, ВОЗДУХ, ЖИЗНЬ", "ХЛЕБА, ВИНА Ч И ЖИЗНЬ ПОЛНА!", "100% ВЫИГРАВШИХ СПЕРВА ПОПЫТАЛИ СЧАСТЬЯ", "ОБЪЕДИНИМ НАШИ ТАЛАНТЫ", "ЖИЗНЬ СЛИШКОМ КОРОТКА, ЧТОБЫ ОДЕВАТЬСЯ УНЫЛО", "МАЙ"-ГОРЧИЦА ВСЕМ СГОДИТСЯ", "SEB" Ч СЕБЕ, И ТОЛЬКО СЕБЕ!" "А ВЕДЬ ЭТО ТАК ЛЕГКО Ч НЕ ПРОМАХНУТЬСЯ!", "ВЫ БОЛЬШЕ НЕ ПРИДЕТЕ К НАМ... СЛУЧАЙНО", "ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!", "НЕ ПРОХОДИТЕ МИМО ПРОСТЫХ ВЕЩЕЙ!", "ДЕСЯТЬ ГРАММОВ ИЗЫСКА В МИРЕ ГРУБОГО РИСКА", "ЕСЛИ ДЕЛО УЖЕ СДЕЛАНО, ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО БОЛЬШЕ НЕ НУЖНО НИЧЕГО ДЕЛАТЬ", ну И, конечно, "JUST DO IT" Ч шедевр истории бизнеса. Хотя, если подумать, мой любимый слоган все же "HYUNDAI". PREPARE TO WANT ONE!". Он самый честный из всех. Раньше, пытая людей, им кричали: "Ты у меня заговоришь!" Теперь кричат: "Ты у меня захочешь!" И боль при этом острее, ибо ранит сильней.
Марронье прекрасно знает кухню нашей профессии. Это он посвятил меня в неписаные законы рекламы, которые никогда не узнаешь на ВКК; я не поленился отпечатать их на большом листе бумаги и прикнопить над своим "макинтошем".
ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ КРЕАТОРА 1. Опытный креатор обращается не к потребителям, а к двум десяткам людей в Париже, которые могут нанять его на работу (КД двадцати лучших рекламных агентств). Получить премию в Канне или в клубе АД куда важнее, чем помочь клиенту завоевать новый сегмент рынка.
2. Первая идея Ч самая удачная, но нужно выждать недельки три перед тем, как представить ее заказчику.
3. Реклама Ч единственное ремесло, где работнику платят за то, чтобы он работал хуже. Если ты представил гениальный проект, а рекламодатель хочет его угробить, подумай прежде всего о своей зарплате, сляпай под диктовку клиента, на скорую руку (секунд за тридцать) какое-нибудь дерьмо послаще и смело отбывай на неделю в Майами или Кейптаун Ч снимать ролик.
4. Всегда являйся на собрания позже назначенного времени. Пунктуальный креатор не внушает доверия. Войдя в зал, где тебя ждут уже три четверти часа, не извиняйся, а просто небрежно брось: "Привет, у меня есть для вас ровно три минуты". Или же процитируй Ролана Барта: "Мы продаем не мечту, а смысл". (Другой вариант, из Раймона Леви1, правда, не такой шикарный:
"Уродство трудно продать".) Тогда клиенты сочтут, что ты стоишь их денег. Никогда не забывай, что рекламодатели обращаются в агентства потому, что сами не способны выдавать идеи, страдают от комплекса неполноценности и втайне злобствуют. Поэтому креаторы должны их презирать: бренд-менеджеры Ч все до одного Ч завистливые мазохисты. Они платят нам за то, чтобы мы их унижали.
5. Если проект у тебя не готов, нужно выступать последним и при этом нагло повторять все уже сказанное другими. На всяком собрании прав тот, кто произнес заключительное слово. Никогда не забывай, что главная цель собрания Ч подставить другим ножку.
6. Разница между работником высшего и низшего звена состоит в том, что первый получает больше, а работает меньше. Чем больше ты заколачиваешь, тем внимательнее тебя слушают и тем меньше ты говоришь. В нашей профессии важные шишки должны помалкивать, ибо чем реже ты открываешь рот, тем гениальнее кажешься.
Отсюда вывод: чтобы продать идею КД (креативному директору), креатор должен СИСТЕМАТИЧЕСКИ внушать ему, что это он, КД, ее и родил. Для чего следует начинать представление фразами типа: "Я долго обдумывал то, что ты вчера сказал мне...", или: "Я вернулся к той идее, что ты недавно высказал...", или: "Я решил идти тем путем, который ты тут наметил...", тогда как слепому ясно, что КД ничего не говорил вчера, не высказывал никаких идей ни недавно, ни давно и, уж конечно, не намечал никаких путей.
б-bis. Другое средство распознать младшего и старшего по службе: младший отпускает удачные остроты, над которыми никто не смеется, старший же выдавливает из себя унылые шутки, вызывающие бурный восторг слушателей.
7. Культивируй абсентеизм, приходи на работу не раньше полудня, никогда не отвечай на приветствия коллег, трать на обед не меньше трех часов, не подходи к телефону. На любые упреки по этому поводу тверди одно: "У креатора нет расписания, у него есть только сроки".
8. Никогда ни у кого не спрашивай мнения по поводу ведущейся кампании. Интересуясь чужим мнением, ты ВСЕГДА рискуешь его услышать. А услышав, ты, ВПОЛНЕ ВОЗМОЖНО, должен будешь с ним считаться.
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ... | 23 | Книги по разным темам