Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |   ...   | 13 |

Стратегия низких цен предусматривает первоначальХ наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конную продажу товара по низким ценам с целью стимулирокуренции;

вания спроса. Это делается с целью одержать верх в конХ наличие и степень функциональной и фирменной конХ куренции;

23. Стратегии ценообразования. Стратегии ценообразования (продолжение) (продолжение) Стратегия дифференцированных цен применяется Стратегия единых цен (установление цены, единой фирмами, устанавливающими определенную шкалу воз- для всех потребителей) Ч направлена на укрепление доможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для верия потребителей к фирме и ее товару, простота в приразличных видов рынков, их сегментов и покупателей: менении, открывает возможности торговли по каталогам, с учетом разновидностей покупателей, расположения посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов применяется не так часто, ограничена временными, геотоваров и их модификаций. Стратегия дифференциро- графическими и товарными рамками.

ванных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за Стратегия гибких эластичных цен опирается на изколичество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме менение уровня продажных цен в зависимости от возможтого, предусматривается установление разного уровня ности покупателя торговаться. Гибкие Цены, как правило, цен и их соотношения по различным товарам в общей но- используют при заключении сделок по индивидуальным менклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их товарам или по товарам, выполненным на заказ.

модификации. Все это требует весьма сложной и кропотСтратегия стабильных (стандартных) цен предусматливой работы по согласованию общей товарной, рыночривает продажу товаров по неизменным ценам в течение ной и ценовой стратегии.

долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых Стратегия дифференцированных цен используется продаж однородных, товаров, по которым на рынке выстув следующих случаях:

пает большое количество фирм-конкурентов, например, Х рынок легко поддается сегментации;

цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае незавиХ невозможность продажи товаров по низким ценам на симо от места продажи в рамках довольно длительного тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким времени для любого покупателя товары продаются по одценам; ной и той же цене.

Х возможность возмещения издержек проведения стра- Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предутегии дифференцированного ценообразования за счет сматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса подополнительных поступлений в результате ее прове- требителей или издержек производства и продаж самой дения;

фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для раз-Х возможность учета благоприятного и неблагоприятно- ных рынков и их сегментов.

го восприятия потребителями дифференцированных Стратегия ценового лидера предусматривает либо цен.

соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конфеткурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и за- Х оценка эластичности спроса на товар;

воевать массовый рынок либо существенную долю рынка. Х оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе;

После того как фирма добивается успеха на рынке и заХ наличие аналогов и заменителей товара на исследуенимает в определенном смысле монопольное положение, мом сегменте рынка;

она повышает цены на свой товар. В настоящее время таХ соответствие цены товара его качеству, уровню дополкую стратегию ценообразования использовать крайне нительных услуг, престижу, марки, характеру рынка сложно, поскольку трудно завоевать монопольное полои т. д.

жение на рынке.

Политика цен при вертикальном и горизонтальном деСтратегия низких цен применяется в следующих случалении рынка подразумевает дифференциацию цен, наях:

значаемых продавцом, для различных групп покупателей.

Ч при необходимости в кратчайшие сроки прорваться на Вертикальную дифференциацию цен применяют в слурынок и занять там определенную нишу или сегмент. чае, если находятся несколько несвязанных между собой Рост продаж обеспечивается за счет объемов произ- рынков, спрос на выставляемый товар в силу различных водства, качество продукции не является основопола- тенденций потребительского спроса будет различаться.

Сколько-нибудь заметный эффект в этом случае может гающим фактором покупки товара;

быть достигнут, если рынки обладают высокой эластичноЧ при выпуске товара большими партиями данная страстью.

тегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытоЕсли эти рынки не являются в достаточной степени невых издержек, и установленная на низком уровне цена зависимыми, то применение на них различных цен чревастановится экономически обоснованной;

то обвинениями в ценовой дискриминации.

Ч фирма находится на грани банкротства, возможность Горизонтальная дифференциация возможна, когда на ее выживания зависит от умения оперативно управедином рынке в силу естественного хода событий либо лять ценами;

в результате действий продавцов образуются отдельные Ч рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за группы покупателей, отличающихся друг от друга покупанизкой цены товара, возможно конкуренты делают тельской способностью.

ставку на престиж и качество продукции.

Самый распространенный способ горизонтальной сегВ основе стратегии средних цен или нейтрального ментации единого рынка Ч предложение одного и того же ценообразования лежит долгосрочная перспектива полу- товара в минимальной комплектации, в стандартном исчения неизменного объема прибыли. В результате дан- полнении и в исполнении типа люкс. Цены, устанавлиный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, ваемые на эти варианты товара, могут существенно отлиа уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную це- чаться друг от друга, но ни в коей мере не будут пропорциональны произведенным затратам или изменению их новую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого потребительских свойств.

поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

ному товару, либо заключение соглашения с фирмой-ли- Стратегия дифференцированных цен позволяет стидером о согласовании в области ценообразования. По- мулировать или, наоборот, сдерживать продажи различдобная стратегия удобна и привлекательна для фирм, не ных товаров на различных сегментах рынка. Разновидножелающих или не имеющих возможности проводить свои стями этой стратегии можно считать стратегию льготных собственные разработки ценовой стратегии. Однако она цен и стратегию дискриминационных цен.

несет в себе ряд опасностей.

Стратегия льготных цен используется для ценообра1. Фирма не имеет возможности проводить собственную зования на товары для покупателей, в которых фирма ценовую политику. имеет определенную заинтересованность. Политика 2. Фирма не имеет влияния на цены на рынке. льготных цен может проводиться как временная мера для Поэтому стратегия следования за ценовым лидером стимулирования сбыта. Ее основная цель Ч увеличение менее популярна, чем стратегия гибких цен. объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как Стратегия престижных цен предусматривает прода- правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют жу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инрынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в услови- струмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.

ях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не Следуя стратегии дискриминационных цен, фирма, приобретают товар по ценам, которые считают слишком наоборот, устанавливает максимальную цену на товар низкими.

в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может Стратегия массовых закупок предполагает продажу со применяться к некомпетентным, не ориентирующимся скидкой в случае приобретения большого количества то- в рыночной ситуации покупателям, к тем, которые прояввара. Такая стратегия дает эффект в следующих случаях: ляют слабую заинтересованность в приобретении товара.

Х можно ожидать значительного и быстрого роста поку- Она также применима при проведении стратегии ценового пок; картелирования, т. е. при заключении между фирмами Х можно ожидать увеличения потребления товара; различного рода соглашений по ценам. Такая политика Х при решении задачи освобождения складов от уста- также возможна при проведении государственными органами дискриминационной политики ценообразования по ревших, плохо продаваемых товаров.

отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

25. Стратегии ценообразования 26. Стратегии ценообразования (продолжение) (продолжение) Стратегия конкурентных цен связана с проведением Стратегия истощающих цен состоит в том, что произагрессивной ценовой стратегии фирм конкурентов по сни- водитель нового товара в течение периода времени, пока жению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы он является монополистом, назначает высокую цену на возможность проведения двух видов ценовых стратегий единицу этого товара при ограниченном объеме его пров целях укрепления монопольного положения на рынке даж.

и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия В дальнейшем, по мере насыщения рынка при возниконкурентных цен позволяет поддерживать уровень нор- кающей и растущей конкуренции, первоначально установмы прибыли от продаж.

енная цена снижается. В данном случае имеет место исХ Продавец проводит ценовую атаку на своих конкурен- тощение денежных ресурсов покупателей, которые обестов и снижает цену ниже уровня, сложившегося на рын- печивали первоначальный спрос.

ке. Это приемлемо для рынков с высокой эластично- Стратегия проникающих цен, напротив, состоит стью спроса или для рынков, на которых потеря опре- в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаделенной доли может негативно сказаться на деятель- ров первоначально назначается низкая цена при больности фирмы. Основой для снижения цены является шом объеме товаров, поступающих на рынок. Эта мера контроль за издержками и регулярные мероприятия по позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок их снижению.

и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем при Х Фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то что монополизации рынка или при возникновении большого / другие фирмы-конкуренты это уже сделали. В резуль- спроса на предлагаемый товар возможно повышение тате возможно сохранение объемов прибыли, полу- цены на единицу товара.

чаемых от продажи товара, но одновременно реальна Истощающую стратегию целесообразно использовать потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынтогда, когда имеется достаточно много покупателей, готоках с низкой эластичностью спроса. Резко отрицательвых заплатить большую цену за новый товар, когда сущеная реакция потребителей в отношении сохранения ствует опасность морального устаревания товара и можстабильного уровня цен не наблюдается. Возможно но произвести первоначальный небольшой объем товара у фирмы нет достаточных финансовых средств для без особо высоких затрат на производство и сбыт.

расширения производственных мощностей, поэтому Проникающую стратегию ценообразования рекомендля нее недоступно снижение цены, которое приведет дуют использовать в том случае, если маркетинговые иск значительной потере прибыли. Кроме того, товар, коследования показывают на высокую степень реагироваторый продает фирма, может быть отнесен к престижния рынка на изменение цены товара (так называемая I Х ному спросу, и падение на него цены может быть вое. N J 27. Методы ценообразования, 28. Методы ценообразования, ГД f.

применяемые предприятием на рынке применяемые предприятием на рынке Установив исходную цену на товар, предприятие кор- (продолжение): установление цены на ректирует ее в зависимости от различных факторов, дей- новый товар, формирование цены ствующих на рынке. Применяются следующие виды цены товара в рамках товарной и методы их установления: номенклатуры Установление цены на новый товар. Существуют инициативное изменение цен;

различия между определением цены на подлинно новый установление цены на новый товар;

товар, защищенный патентом, и на товар-имитатор, анаценообразование в рамках товарной номенклатуры;

огичный уже имеющимся на рынке товарам.

установление цен по географическому принципу;

Установление цены на подлинно новый товар. Предустановление цен со скидками и зачетами;

приятие, выходящее на рынок с новинкой, защищенной установление цен для стимулирования сбыта;

патентом, устанавливает на нее либо цену снятия слиустановление дискриминационных цен. вок, либо цену проникновения на рынок. Метод снятия Инициативное изменение цен. У предприятия, разра- сливок имеет свои преимущества в двух случаях: имеетботавшего собственную систему цен и стратегию ценооб- ся высокий уровень спроса со стороны большого количеразования, время от времени возникает необходимость ства покупателей и издержки на производства не настольв снижении или повышении цен на свои товары с учетом ко высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

изменений в издержках, конкуренции и спросе. Это проис- Относительно низкая цена на товар (так называемая ходит в следующих формах. цена проникновения) устанавливается на новый товар Инициативное снижение цен. К снижению цен предпри- с целью привлечь большее число покупателей и завоеятие могут подталкивать несколько обстоятельств. Одно вать большую долю рынка.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |   ...   | 13 |    Книги по разным темам