Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ... | 13 | даже одному и тому же роду занятий, могут вести соверРешение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжи- шенно разный образ жизни. М., к примеру, может предпорованию объектов в комплекте выбора. У потребителя честь жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или своформируется намерение совершить покупку, причем бодного от забот человека. Она играет несколько ролей, а наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее обнамерения до принятия решения в дело могут вмешать- раза жизни. Если она станет профессиональным фотося еще два фактора. Первый - отношение других людей графом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.
и второй - непредвиденные обстоятельства такие, как, Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в например, потеря работы потребителем. мире, находящие свое выражение в его деятельности, Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет интересах и убеждениях. При разработке маркетинговой либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него стратегии товара деятель рынка будет стремиться проявится ряд реакций на покупку товаров, которые вскрыть взаимосвязь между товаром и образом жизни представляют интерес для деятеля рынка. Работа зани- индивида.
мающегося маркетингом не кончается актом покупки, а Тип личности и представление о самом себе. Тип продолжается и в послепродажный период.
ичности - совокупность отличительных психологичеУдовлетворение покупкой. Что определяет степень ских характеристик человека, обеспечивающих постоянудовлетворенности или неудовлетворенности потребите- ство его реакций на окружающую среду. Так, личности ля совершенной покупкой Ответ кроется в соотношении обычно описывают на основании таких черт, как уверенмежду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми экс- ность в себе, влиятельность, независимость, непостоянплуатационными свойствами товара. Если товар соответ- ство, почтительность, властолюбие, настороженность, ствует ожиданиям - потребитель удовлетворен, если пре- привязанность, агрессивность, выдержанность, стремвышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не ление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
соответствует им - потребитель не удовлетворен.
г ГЛАВА 6. Рынок промышленных предприятий 18. Как происходит закупка товаров промышленного назначения 17. Из чего состоит рынок предприятий Какие решения о закупках принимают покупатели Существует три разновидности рынка предприятий:
рынок товаров промышленного назначения, рынок про- товаров промышленного назначения! межуточных продавцов и рынок гхударственных учреж- Основные факторы, учитываемые в процессе принядений. При знакомстве с каждым из них мы будем рас- тия решения о закупках: 1) технические характеристики товара; 2) пределы цен; 3) время и условия поставки;
сматривать следующие вопросы:
4) условия технического обслуживания; 5) условия пла1. Кто выступает на данном рынке тежа; 6) размер заказа; 7) приемлемые поставщики;
2. Какие решения о закупках принимают покупатели 8) лизбранные поставщики.
3. Кто участвует в принятии решения о закупках На каждое решение оказывают влияние разные задей4. Что оказывает основное влияние на покупателей ствованные в этом процессе лица, а последователь5. Как именно покупатели принимают решения о закупках ность принятия решений меняется от случая к случаю.
6. Кто выступает на рынке товаров промышленного наПродавец товаров промышленного назначения долзначения жен обязательно выяснить:
Первой разновидностью рынка предприятий является ры1) из кого состоит основная группа принимающих решения;
нок товаров промышленного назначения, который мы опре2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
деляем следующим образом: рынок товаров промышленно3) какова степень их относительного влияния;
го назначения - совокупность лиц и организаций, закупаю4) какими критериями оценки пользуется каждый из щих товары и услуги, которые используются при производстучаствующих в принятии решения.
ве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в Как именно покупатели товаров промышленного нааренду или поставляемых другим потребителям.
значения принимают решения о закупках Процесс этот Основными отраслями деятельности, составляющими аналогичен процессу принятия решения о покупке широрынок товаров промышленного назначения, являются:
ким потребителем, но в данном случае покупатель пре1) сельское, лесное и рыбное хозяйство; 2) горнодобыодолевает большее число этапов:
вающая промышленность; 3) обрабатывающая промыш1. Осознание проблемы.
енность; 4) строительство; 5) транспорт; 6) связь;
2. Обобщенное описание нужды.
7) коммунальное хозяйство; 8) банковское, финансовое 3. Оценка характеристик товара.
и страховое дело; 9) сфера услуг.
4. Поиски поставщиков.
По размерам товарной номенклатуры и денежного 5. Запрашивание предложений.
оборота рынок товаров промышленного назначения пре6. Выбор поставщика.
восходит соответствующие показатели рынка товаров 7. Разработка процедуры выдачи заказа.
широкого потребления. Рынок товаров промышленного 8. Оценка работы поставщика.
назначения обладает определенными характеристика19.Какосущ< ара 20. Что такое рынок промежуточных продавцов арактер Г Оценка характеристик товара. На следующем этапе Рынок промежуточных продавцов - совокупность организация-покупатель приступает к составлению сво- лиц и организаций, приобретающих товары для переда необходимых технических характеристик товара. В продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с ходе проведения функционально-стоимостного анализа выгодой 'для себя.
обычно изучают следующие основные вопросы:
Рынок промежуточных продавцов включает в себя 1. Привносит ли использование товара какую-то до- фирмы оптовой торговли и фирмы розничной торговли.
полнительную ценность Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характери2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью стиках фирм оптовой и розничной торговли.
3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, Какие решения о закупках принимают промежуточкоторыми он обладает ные продавць/7 Подобно прочим организациям, проме4. Существует ли товар, более полно отвечающий тре- жуточный продавец должен сделать выбор, у каких побованиям предполагаемого использования ставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими закупить товар. Помимо этого ему предстоит принять реиздержками шение о том, каким именно товарным ассортиментом он 6. Можно ли подобрать для использования уже суще- будет заниматься. Это самое важное решение, ибо оно ствующий стандартный товар определяет положение промежуточного продавца на 7. Соответствует ли своему назначению технологиче- рынке.
ская оснастка производства с точки зрения объемов по- Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутребности в товаре тым ассортиментом, т. е. с товарами только одного про8. Входят ли в его себестоимость издержки на мате- изводителя. Он может торговать насыщенным ассортириалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления ментом, т. е. множеством аналогичных товаров многих на прибыль производителей, или широким ассортиментом, т. е. несколькими видами связанных между собой товаров. И, 9. Можно ли получить товар по более низкой цене у наконец, он может заниматься смешанным ассортимендругого надежного поставщика том, т. е. торговать разнообразными, не связанными ме10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пы- жду собой товарами.
тается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для Кто участвует в принятии решений о закупках тоэтого он может заняться изучением торговых справочников, варов для перепродажи Кто осуществляет закупки организовать поиск информации с помощью компьютера от имени организаций оптовой и розничной торговли или запросить по телефону рекомендации от других фирм. В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров Запрашивание предложений. Теперь торговый агент обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах нишв ^ тшшшшяш м н ^ ^ а^шмм аяммш ХХ Х " * " " * шяшяштт^дшшшштш л ^ н тмттшшт ( 1 ( ^ ^ ^ м ^шмш а м м тттттт мнмм ^ттштт т ш т т т т ш < и я в 1ШШШтт 1 Осознание проблемы Процесс закупки начинается с мо- ми, которые резко отличают его от рынков товаров шимента осознания кем-то из работников фирмы проблемы рокого потребления. Вот эти характеристики.
или нужды, удовлетворить которую можно с помощью при- На нем меньше покупателей. Продавец товаров прообретения на стороне товара или успут. Осознание пробле- мышленного назначения, как правило, имеет дело с гомы может быть следствием влияния как внешних, так и внут- раздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, ренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы предлагающий товары широкого потребления.
чаще всего подводят следующие события:
Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в - фирма решает начать выпуск нового товара и нужда- отраслях со множеством производителей основная ется в новом оборудовании и материалах для его произ- часть закупок приходится, как правило, на долю всего водства; нескольких крупных покупателей.
- происходит поломка машины, и требуется ее замена Эти покупатели сконцентрированы географически.
или приобретение новых узлов и деталей; Более половины всех покупателей товаров промышлен- некоторые из закупленных материалов оказались не- ного назначения в стране сконцентрированы в нескольудовлетворительными по качеству, и фирма ищет друго- ких десятках крупных городов страны. В таких отраслях, го поставщика;
как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышлен- агент по закупкам чувствует, что существует возмож- ность, географическая концентрация выражена еще ность добиться более благоприятных цен или получения ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции товара более высокого качества.
поступает всего из нескольких районов.
Внешними стимулами могут стать какие-то новые мыс- Спрос на товары промышленного назначения опрели агента по закупкам от посещения им специализиро- деляется просом на товары широкого потребления.
ванной выставки, встречи с какой-то рекламой или ком- Спрос на товары промышленного назначения в конечмивояжером, который предложит товар лучшего качест- ном счете проистекает из спроса на товары широкого пова или по более низкой цене.
требления. Спрос на товары промышленного назначеОбобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент ния не эластичен. Для общего спроса на многие товары по закупкам приступает к определению общих характе- и услуги промышленного назначения (в отличие от спрористик необходимого товара и его потребного количест- са со стороны отдельной фирмы) характерна низкая цева: долговечности, стоимости и прочих желательных новая эластичность. Это означает, что изменение цен не свойств искомого товара. На этом этапе продавец това- влечет за собой сильных колебаний общего спроса.
ров промышленного назначения может оказать фир- Покупатели товаров промышленного назначения ме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую профессионалы. Товары для нужд промышленности заагент по закупкам не осведомлен о ценностной значимо- купают профессионально подготовленные агенты, котости различных характеристик товара, и предусмотри- рые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать зательный продавец в состоянии помочь снабженцу точ- купки наиболее выгодным образом.
нее определить нужды своей фирмы.
осуществпение закупок - функция, выполняемая особы- начнет запрашивать предложения от квалифицированми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. ных поставщиков. Некоторые из них просто пришпют в Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и ответ свой каталог или коммивояжера.
прочие заведения осуществляют закупки по-разному.
Вьбор поставщика. На этом этапе члены закупочного Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в центра изучают предложения и переходят к выбору поставзаведениях одного итого же профиля. Возьмем универ- щика. Они оценивают не только техническую компетентсамы. В штаб-квартире сети универсамов специалисты ность различных кандидатов, но и их способность обеспепо закупкам разрабатывают ассортимент марочных то- чить своевременную поставку товара и предоставление неваров и оценивают презентации коммивояжеров, пред- обходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляющих их вниманию товары новых марок. Однако ставляют перечень желательных характеристик поставщиуправляющий каким-то конкретным магазином в рамках ка с ранжированием их по степени относительной значимосети может отвергнуть один из выбранных ими товаров сти. Так, например, при выборе поставщика химикатов и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий один из закупочных центров составил следующую иерарможет решить предложить своим покупателям какие-то хию характеристик в порядке уменьшения их значимости:
другие новинки по своему выбору.
1) напичие службы технической помощи; 2) оперативность поставок; 3) быстрота реакции на нужды клиентов; 4) качеКак именно промежуточные продавцы принимают решения о закупках На промежуточных продавцов ока- ство товара; 5) репутация поставщика; 6) цена товара; 7) ползывают влияние следующие факторы: окружающая об- нота товарного ассортимента; 8) уровень квалификации комстановка, особенности организации, межличностные от- мивояжеров; 9) возможности предоставления кредита;
ношения и индивидуальные особенности личности. В от- 10) личные отношения; 11) наличие товарной литератуношении новых товаров промежуточные продавцы при- ры, руководств и справочников.
держиваются в целом того же процесса закупки, что и Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по покупатели товаров промышленного назначения. Что ка- закупкам может попытаться провести переговоры с сается стандартных товаров, то по мере истощения за- предпочтительными поставщиками в расчете на получепаса на них просто выдают очередной повторный заказ.
ние более благоприятных цен и условий поставок. В конЗаказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех це концов будет выбран какой-то один поставщик или пор пока промежуточного продавца удовлетворяют их несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают условия, товары и услуги.
иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
Pages: | 1 | ... | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ... | 13 | Книги по разным темам