Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ... | 13 | няться еще. К прочим занятиям относится участие в спеДля фирмы планирование является деятельностью высциализированных выставках, торговых совещаниях, прошего порядка, которая нередко приводит к улучшению ведение маркетинговых исследований.
показателей сбыта и прибылей. Планирование слагаетЕще одно средство - анализ распределения работ по ся из двух частей - стратегического планирования и плавремени. Время коммивояжера занято разъездами, нирования маркетинга. Контроль заключается в замерах едой, отдыхом, ожиданием, продажей и административ- и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегиными делами. ческих планов маркетинга, и в проведении соответстУстановление норм продаж. Многие фирмы устанав- вующих корректирующих действий.
ивают для своих коммивояжеров нормы продаж с укаСтратегическое планирование. Многие фирмы занием, сколько и каких товаров они должны продать в работают, не имея официально принятых планов. В течение года. От выполнения этих норм часто зависит и фирмах-новичках управляющие оказываются настолько размер вознаграждения торгового агента. Нормы прозанятыми, что у них просто нет времени заниматься даж устанавливают в процессе разработки плана маркепланированием. В зрелых фирмах многие управляющие тинга на год. Первым делом фирма принимает решение заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и о практически достижимых контрольных показателях без формального планирования, а стало быть, оно не сбыта. Этот прогноз становится основой для планироваможет иметь существенного значения. Они не хотят ния производства, численности рабочей силы и финантратить время на подготовку плана в письменном виде.
совых потребностей. После этого руководство устанавПо их словам, ситуация на рынке меняется слишком | ливает нормы продаж по регионам и территориям, котостремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в I рые в сумме обычно превышают контрольный показаконце концов он будет просто пылиться на полке.
I тель в прогнозе сбыта. И даже если нормы продаж окаИменно по этим и ряду других причин многие фирмы и | жутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки суне применяют у себя формального планирования.
меет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод.
Оценка эффективности работы торговых агентов.
|. Мы с вами разобрали, каким образом руководство дово- Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой m ш ттт ( ш Ч в
миллионов долларов на проведение семинаров, подго- Торговый аппарат, построенный в разбивке по клитовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Одним ентам. Нередко фирмы организуют свой торговый аппаиз самых живучих произведений подобного типа являет- рат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по ся книга Дейла Карнеги Как приобретать друзей и ока- отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчизывать влияние на людей. кам, по существующим и вновь появившимся клиентам.
Наиболее явное преимущество специализации по клиенВся система обучения направлена на превращение там заключается в том, что каждая отдельная группа торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют ис- торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Основной недостаходя из следующих предпосылок: потребитель знает ток торгового аппарата, построенного в разбивке по клисобственные нужды; он воспротивится любой попытке ентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами.
всей стране.
При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориента- Система оплаты труда торгового персонала. Для ции на сбыт или ориентации на клиента. В рамках перво- привлечения необходимого числа торговых агентов го подхода коммивояжера обучают приемам и методам фирме следует разработать привлекательный для них сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуют- план оплаты труда. Уровень оплаты должен быть увязан ся, скажем, при продаже энциклопедий и автомобилей.
с текущими рыночными ценами на конкретный вид Среди этих приемов - преувеличение достоинств това- торговых работ и на специалистов соответствующей ра, критика товаров конкурентов, использование тща- квалификации. Общая сумма компенсации слагается из тельно отработанной заранее презентации, реклама са- нескольких элементов: фиксированные выплаты, перемого себя и предложение определенных уступок за не- менные выплаты, возмещение расходов и дополнительмедленную-выдачу заказа.
ные выплаты.
координации предпринимаемых фирмой усилий. Оно дит до сведения коммивояжеров, что именно они должведет к установлению показателей деятельности для ны делать, и мотивирует их на совершение соответстпоследующего контроля. Оно заставляет фирму четче вующих действий. Однако управление сбытом заключаопределять свои задачи и политические установки. Оно ется не только в этом. Управляющий должен регулярно делает фирму более подготовленной к внезапным получать от коммивояжеров текущую информацию, чтопеременам. бы иметь возможность оценивать эффективность их раОно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обя- боты.
заностей всех должностных лиц. Источники информации. Руководство получает сведеМы определяем стратегическое планирование сле- ния о работе коммивояжера несколькими путями. Самый дующим образом: стратегическое планирование - это важный источник информации - отчеты о продажах. В управленческий процесс создания и поддержания стра- этих отчетах не только приводятся сведения о числе сотегического соответствия между целями фирмы, ее по- вершенных визитов и их эффективности, но и излагаюттенциальными возможностями и шансами в сфере мар- ся планы на будущее. Дополнительную информацию сокетинга. Оно опирается на четко сформулированное бирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб программное заявление фирмы, изложение вспомога- клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими тельных целей и задач, здоровый хозяйственный порт- коммивояжера ии.
фель и стратегию роста. Сравнение текущих показателей продаж с прошльми.
Задачи и цели фирмы. Общеизвестно, что основной Второй способ оценки ~ сравнение показателей текущих задачей фирмы является обеспечение роста прибылей. продаж коммивояжера с показателями его прошлых проПрибыль можно поднять с помощью увеличения роста даж. Такое сопоставление дает непосредственное предсбыта существующих товаров, снижения текущих издер- ставление о ходе событий. При сравнении можно нагляджек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить но увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, благодаря завоеванию большей доли отечественного которых конкретный коммивояжер добился на протяжерынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно нии ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить это и становится текущими задачами фирмы в сфере историю совершения конкретным коммивояжером деломаркетинга. л вых визитов и выявления им новых клиентов.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо раз- Качественная оценка торгового агента. При этой работать соответствующие стратегии маркетинга Для уве- оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирличения своей доли отечественного рынка фирма обеспе- ме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой чит большую доступность своего товара и займется более территории и обязанностях. По специальной шкале можинтенсивным стимулированием. Так будут выглядеть ее но оценить и характеристики его личности, такие как помаркетинговые стратегии в широком смысле. ведение, внешний вид, манера говорить.
п 50. Как осуществляется планирование маркетинга 49. Что такое стратегия роста фирмы Т фирмы Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. Стратегический план фирмы определяет, какими именНа первом уровне выявляют возможности, которыми j но производствами она будет заниматься, и излагает зафирма может воспользоваться при нынешних масштабах ] дачи этих производств. Теперь для каждого из них реддеятельности (возможности интенсивного роста). j стоит разработать собственные детализированные плаНа втором уровне выявляют возможности интегра- | ны. Если производство включает в себя несколько ассорции с другими элементами маркетинговой системы от- I тиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на расли (возможности интеграционного роста). I каждую из этих позиций должен быть разработан отдельНа третьем этапе выявляют возможности, открываю- Х ный план Как выглядит обычный план маркетинга У нас щиеся за пределами отрасли (возможности диверсифи- I с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска кационного роста). Х обычных или марочных товаров. План выпуска обычного I или марочного изделия должен включать в себя следуюИнтенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, прису-. щие разделы: сводка контрольных показателей, изложещие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления | ние текущей маркетинговой ситуации, перечень опасновозможностей интенсивного роста И. Ансофф предло- j стей и возможностей, перечень задач и проблем, стратежил пользоваться удобной методикой; получившей на- | гии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок звание сетка развития товара и рынка. Такая сетка J контроля за исполнением намеченного.
указывает на три основные разновидности возможно- | Текущая маркетинговая ситуация. В первом, осноестей интенсивного роста. [ ном разделе плана дается описание характера целевого 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изы- I рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель скании фирмой путей увеличения сбыта своих сущест- I плана описывает рынок с точки зрения его величины, освующих товаров на существующих рынках с помощью I новных сегментов, нужд заказчиков и специфических факболее агрессивного маркетинга. I торов среды, делает обзор основных товаров, перечисляI ет конкурентов и указывает канал распределения.
2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне су- I Опасности и возможности. Этот раздел заставляет ществующих товаров на новые рынки. | руководителей взглянуть на перспективу и представить I опасности и возможности, которые могут возникнуть пе3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовер- ред товаром. Цель всего этого - заставить руководство | предвидеть важные события, которые могут сильно скашенствованных товаров для ныне (чествующих рынков.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у | эаться на фирме. Предположим, у управляющего табачсферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма | ной компанией получился такой перечень:
Ч * Х Х 51. Что такое мар овая возможность фирмы I 52 Как проводят маркетинговый контроль фирмы Маркетинговую возможность мы определяем следую- Какими же конкретными приемами и методами контрощим образом. Маркетинговая возможность ~ привлека- ля за выполнением планов пользуется руководство Четельное направление маркетинговых усилий, на котором (тырьмя основными средствами контроля являются: анаконкретная фирма может добиться конкурентного пре- лиз возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соимущества. Управляющий должен оценить вероятность i отношения между затратами на маркетинг и сбытом и возникновения каждой опасности и каждой возможности | наблюдение за отношением клиентов.
и их последствий для фирмы.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опас- и оценке фактических продаж в сопоставлении с планоI ности и возможности, управляющий в состоянии поста- |выми. Фирма может начать с анализа сбытовой стативить задачи и очертить круг возникающих при этом про- стики. Одновременно фирма должна проверить, все ли блем. Задачи должны быть сформулированы в виде це- (конкретные товары, территории и прочие единицы разлей, которых фирма стремится достичь за период дейст- бивки обеспечили выполнение своей доли оборота.
вия плана. Например, управляющий захочет добиться за-. Анализ доли рынка. Статистика сбьп*а не говорит о повоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности I поженим фирмы относительно конкурентов. Предлолопродаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибы- | жим, что объем продаж растет. Рост этот может объясли до уплаты налога на вложенный капитал. Предполо- I няться либо улучшением экономических условий, что жим, что нынешняя доля фирмы - всего 10%. Тотчас воз- j благотворно сказывается на всех фирмах, либо соверникает ключевая проблема, а именно: каким образом I шенствованивм деятельности фирмы в сравнении с конможно увеличить долю рынка Управляющему наверняка ' курентами. Руководству необходимо постоянно следить захочется рассмотреть все основные проблемы, связан- за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеные с попытками такого увеличения. I личивается, конкурентное положение фирмы укрепляетПрограмма действий. Стратегии маркетинга необхо- | ся, если уменьшается - фирма начинает уступать конкуI рентам.
димо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: I Анализ соотношения между затратами на маркеЧто будет сделано I тинг и сбытом. Контроль за выполнением годового Когда это будет сделано | плана требует удостовериться, что фирма не тратит Кто это будет делать I слишком много в своем стремлении обеспечить Сколько это будет стоить ченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношеНапример, управляющий может захотеть усилить сти- нием между затратами на маркетинг и объемом продаж мулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией за- поможет фирме держать маркетинговые издержки на воевания доли рынка. Для этого необходимо будет раз- нужном уровне.
1. Врачи обращаются к правительству с просьбой при- может получить дополнительные выгоды за счет перемещенять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каж- ния в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Pages: | 1 | ... | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | ... | 13 | Книги по разным темам